在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力逐漸增大的情況下,豪華車(chē)的價(jià)格繼去年出現(xiàn)大幅優(yōu)惠之后,今年再一次有了跳水的跡象。雖然去年豪華車(chē)集體降價(jià)給品牌帶來(lái)的傷害非常明顯,但在資金周轉(zhuǎn)的巨大壓力下,豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商今年再一次站到了開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)的邊緣。
北京商報(bào)記者經(jīng)過(guò)多方采訪(fǎng)后了解到,為避免大幅優(yōu)惠帶來(lái)的負(fù)面影響,今年多家豪華車(chē)企出臺(tái)了相關(guān)措施以阻止經(jīng)銷(xiāo)商大幅放水車(chē)價(jià)。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“亞市”)副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為,雖然今年車(chē)企肯定會(huì)吸取去年的教訓(xùn),但企業(yè)必須拿出真正的措施來(lái)減小經(jīng)銷(xiāo)商的壓力才行,否則,價(jià)格戰(zhàn)將一觸即發(fā)。
豪車(chē)降價(jià)潮隱現(xiàn)
由于7月和8月是汽車(chē)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季,為了刺激銷(xiāo)售、吸引人氣,豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商給出的優(yōu)惠幅度在短時(shí)間內(nèi)再度加大。日前,北京商報(bào)記者走訪(fǎng)京城汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),相比之前一段時(shí)間,多數(shù)車(chē)型的優(yōu)惠有了進(jìn)一步的提升。
一家?jiàn)W迪4S店的工作人員表示,相比前兩周,奧迪各款車(chē)型的優(yōu)惠幅度均有所調(diào)整,其中奧迪Q3和Q5的優(yōu)惠有了5000元的增長(zhǎng),而奧迪A4L Quattro版車(chē)型的最高優(yōu)惠達(dá)到了7萬(wàn)元以上。
“奔馳S級(jí)就要上市了,寶馬7系的優(yōu)惠幅度再次增加?!币患覍汃R4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,寶馬7系的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了車(chē)價(jià)的22%?!暗团鋵汃R7系車(chē)型優(yōu)惠后的價(jià)格才70多萬(wàn)元,這只是一輛寶馬5系高配車(chē)型的價(jià)格?!?/p>
奧迪和寶馬的優(yōu)惠增加只不過(guò)是京城豪華車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影,在停滿(mǎn)各類(lèi)豪華車(chē)的亞市廣場(chǎng)上,北京商報(bào)記者看到,進(jìn)口車(chē)的促銷(xiāo)活動(dòng)隨處可見(jiàn),包括捷豹路虎、保時(shí)捷等品牌在內(nèi)的車(chē)型價(jià)格也在紛紛下探??梢哉f(shuō),近一段時(shí)間以來(lái),國(guó)內(nèi)豪華車(chē)價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)一路下跌的跡象。
“如果我們不優(yōu)惠,顧客就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走?!眮喪幸晃槐捡Y品牌經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈地表示,對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)使得他們不得不跟進(jìn)效仿,“即使少賺點(diǎn)或者虧本,我們也不愿意僅有的客戶(hù)就這么流失掉”。
據(jù)悉,為了吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù),多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商采取的策略就是如上述奔馳經(jīng)銷(xiāo)商一樣,給出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更具吸引力的優(yōu)惠幅度。在去年,經(jīng)銷(xiāo)商這樣的做法使得豪華車(chē)價(jià)格不斷下降,最終導(dǎo)致了豪華車(chē)價(jià)格大幅度“跳水”。
2012年初,奔馳率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),以奔馳S300大降28萬(wàn)元為起點(diǎn),引發(fā)寶馬、奧迪等豪華車(chē)品牌的跟進(jìn),動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)元,豪華車(chē)一路領(lǐng)跌近半年。此后,硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)隨著捷豹路虎、英菲尼迪和雷克薩斯等諸多品牌的相繼加入,演變成了整個(gè)豪華車(chē)市的價(jià)格混戰(zhàn)。
企業(yè)嚴(yán)防經(jīng)銷(xiāo)商“放水”
“今年廠(chǎng)家嚴(yán)格控制車(chē)價(jià),誰(shuí)敢違反,將受到重罰?!辈稍L(fǎng)中,多位豪華車(chē)4S店的負(fù)責(zé)人表示,企業(yè)通過(guò)明察暗訪(fǎng)的形式對(duì)車(chē)價(jià)監(jiān)控得非常嚴(yán)格。
一家寶馬4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,雖然銷(xiāo)售壓力大,但新車(chē)的優(yōu)惠幅度不能反映到具體的點(diǎn)數(shù)上,只能通過(guò)其他的方式顯現(xiàn)。據(jù)介紹,“30%首付,零利率購(gòu)車(chē)”、“置換送萬(wàn)元大禮包”……等方式均是該4S店吸引客戶(hù)的重要手段。
相比德系豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商被迫利用其他方式加大優(yōu)惠不同,日系豪車(chē)則做得比較人性化,由于不看好下半年車(chē)市,雷克薩斯主動(dòng)給經(jīng)銷(xiāo)商松綁?!敖衲甑匿N(xiāo)售任務(wù)沒(méi)有降,也沒(méi)有增加。”據(jù)一家雷克薩斯4S店的負(fù)責(zé)人介紹,雖然目前各款車(chē)型的優(yōu)惠幅度不小,但經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)新車(chē)還是有利潤(rùn)的?!拔覀兊没钕氯ィ髽I(yè)注意到了這一點(diǎn),這是日系車(chē)企人性化管理的具體表現(xiàn)?!?/p>
一位英菲尼迪4S店的負(fù)責(zé)人介紹,進(jìn)入銷(xiāo)售淡季以來(lái),英菲尼迪開(kāi)始關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存深度,主動(dòng)推出相關(guān)政策幫助經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存。
“雖然豪華車(chē)的價(jià)格下探已成趨勢(shì),但價(jià)格下降的促進(jìn)作用也在減弱?!泵鎸?duì)豪華車(chē)價(jià)格的現(xiàn)狀,全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示,“豪華車(chē)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化,車(chē)企的調(diào)整在所難免”。
崔東樹(shù)認(rèn)為,由于經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)期,豪車(chē)企業(yè)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)上過(guò)于激進(jìn),導(dǎo)致現(xiàn)階段的市場(chǎng)格局,豪華車(chē)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷?!暗@種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把雙刃劍,一方面會(huì)使得企業(yè)之間的市場(chǎng)占率此消彼長(zhǎng);另一方面也會(huì)嚴(yán)重削弱豪車(chē)企業(yè)的品牌力。
據(jù)北京商報(bào)記者了解,去年糾纏了半年之久的價(jià)格拉鋸戰(zhàn),最終在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后結(jié)束,一汽-大眾奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也在多個(gè)場(chǎng)合表示了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)。
價(jià)格未來(lái)走勢(shì)不明
“7月以來(lái)的高庫(kù)存是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始加大優(yōu)惠力度的最主要原因?!鳖伨拜x表示,今年以來(lái),豪華車(chē)增速開(kāi)始大幅降低,但車(chē)企的銷(xiāo)售預(yù)期又相對(duì)較高,所以進(jìn)入傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季后,經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存出現(xiàn)了偏高的跡象。
采訪(fǎng)中,多位豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴北京商報(bào)記者,近期庫(kù)存壓力較大,為了盡快回籠資金,只能加大優(yōu)惠的幅度。
“在庫(kù)存不斷增加的情況下,資金的壓力迫使一些經(jīng)銷(xiāo)商不斷加大車(chē)型優(yōu)惠力度。這也使得豪華車(chē)市場(chǎng)環(huán)境加劇惡化。”汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為,雖然前兩年的豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售增幅放緩的跡象,但眾多豪華車(chē)企業(yè)均依然看好今年,將銷(xiāo)售目標(biāo)明顯調(diào)高,更有廠(chǎng)家甚至制定了增長(zhǎng)50%以上的計(jì)劃。這些廠(chǎng)家制定的高速增長(zhǎng)目標(biāo)無(wú)疑進(jìn)一步加劇了豪車(chē)市場(chǎng)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅僅為11%,這讓不少豪華車(chē)企業(yè)感受到了巨大的壓力,而這種壓力在進(jìn)入銷(xiāo)售淡季后,開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商身上充分顯現(xiàn)出來(lái)。
一家捷豹路虎4S店的負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示,豪華車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)下降,最直接的原因就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力增大,特別是各大豪華品牌加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入計(jì)劃,使得中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)供嚴(yán)重大于求。
顏景輝認(rèn)為,去年的價(jià)格“放水”對(duì)豪車(chē)品牌非常不利,企業(yè)今年肯定會(huì)吸取教訓(xùn)。但是,車(chē)企必須拿出真正能減小經(jīng)銷(xiāo)商壓力的措施才行,如果只是嚴(yán)控經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià),那經(jīng)銷(xiāo)商在巨大的資金壓力下,肯定會(huì)扛起降價(jià)的大旗,繼而引發(fā)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)。
北京商報(bào)記者錢(qián)瑜
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