蛋糕變小 豪華車經(jīng)銷商苦不堪言

　　幾年前，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)動輒近十家店同城競爭的本土、合資品牌開始不好“揾食”時，投資人將目光盯向了豪華車品牌，并以開高檔豪車店為“提升公司形象”或者謀求上市的基礎(chǔ)。經(jīng)過北上廣等大城市陸續(xù)限牌限行，經(jīng)銷商生存的一番大浪淘沙后，近年只見豪華車店如雨后春筍，經(jīng)銷商集團(tuán)更趁機(jī)擇優(yōu)資源、收購小經(jīng)銷商謀求大發(fā)展。然而，汽車市場劇烈、甚至過度競爭的情形在一定時機(jī)就會發(fā)生，于是開始有人叫苦了，今年似乎來得更為嚴(yán)重。不過要就此判斷車市投資環(huán)境已惡劣到底？其實未必。

　　焦點(diǎn)1：最大經(jīng)銷商集團(tuán)只“微利”？

　　中國最大經(jīng)銷商集團(tuán)龐大，今年前三季度單店只賺7萬元。你信嗎？反正這則消息近期就是這么在業(yè)內(nèi)瘋傳。從公開的數(shù)據(jù)看的確是這么回事：旗下?lián)碛?400多家4S店的龐大集團(tuán)，前三季度營業(yè)額465億元，同比下跌近7成，凈利潤才0.93億元，平均每家4S店還不到7萬元。為此，龐大集團(tuán)開始“瘦身”，撤銷不盈利4S店。上半年其品牌網(wǎng)點(diǎn)較上一年末減少103家。龐大的解釋是：市場環(huán)境不好，競爭加劇，網(wǎng)點(diǎn)也減少，共同導(dǎo)致利潤下滑。

　　問題來了，最大的經(jīng)銷商集團(tuán)都只能“微利”，那其他經(jīng)銷商還有必要雨后春筍般瘋狂擴(kuò)張嘛？要知道，在中國所有汽車廠家的來年計劃里，合算起來還有數(shù)百家4S店正在籌謀開業(yè)。別忘了，龐大是一個上市公司，他的業(yè)務(wù)除了4S店還有其他。上面的數(shù)字，我們也僅看見了一部分賬面報告，而其他投資卻并未說明在內(nèi)。事實上是，龐大集團(tuán)2014年在資本市場上投資和融資都加大了步伐，其中2.9億的房地產(chǎn)投資正是其財力的運(yùn)作之一。

　　綜合考慮其他投資因素，至少，不能讓我們僅單從一個凈利潤的數(shù)據(jù)草率得出：龐大集團(tuán)單店盈利不足7萬元的結(jié)果。保不準(zhǔn)龐大集團(tuán)老板正對這個推算的結(jié)果樂開懷呢。

　　分析：大魚吃小魚，龐大是鯊魚

　　雖然龐大這事怎么琢磨都覺得不太對勁，但不能否認(rèn)的事實是，汽車經(jīng)銷商競爭加劇已經(jīng)是不爭的事實。包括龐大，不僅在“瘦身”，重點(diǎn)也是在整合優(yōu)質(zhì)資源，譬如淘汰虧本的小品牌4S店，壯大賺錢的品牌4S店，尤其是豪華車店。

　　在車市寒潮中，最先倒下必然是實力薄弱的小經(jīng)銷商和品牌弱勢的4S店。在市場洗牌的時候，大型經(jīng)銷商集團(tuán)正借自己的財力和資源優(yōu)勢，大規(guī)模收購兼并小經(jīng)銷商。2015年，或許我們還能看見有經(jīng)銷商虧本倒下的消息，但絕不會是龐大這種大集團(tuán)，也不會是豪華車店。

　　焦點(diǎn)2：豪車店都扛不住壓力要“反水”？

　　最近還有一件事，是寶馬經(jīng)銷商扛不住庫存壓力和銷售任務(wù)，在壓垮自己的最后一根稻草面前，組團(tuán)“抗壓”與廠家索要60億元返點(diǎn)、重訂銷售任務(wù)。事情至本報截稿前，寶馬的這次“反水”已經(jīng)有了初步的協(xié)商結(jié)果，寶馬廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行了一定的補(bǔ)償。這件事讓很多人大跌眼鏡。因為從寶馬廠家的數(shù)字上看，很漂亮：最大單一市場中國，寶馬集團(tuán)10月在中國銷量同比增長20.3%，1至10月份，寶馬集團(tuán)累計在中國市場交付了375375輛汽車，同比增長18.1%。那么，壓垮部分寶馬投資人的“稻草”是什么？

　　其實經(jīng)銷商發(fā)難不只是寶馬這一個品牌的問題。兩年前，中國的奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場價格戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，也聯(lián)合起來與廠家鬧，終使北京奔馳整改了一年多，如今總算走上正軌；而一直在中國市場很牛的奧迪經(jīng)銷商，其實自2012年以來虧損面也在擴(kuò)大。經(jīng)銷商生存壓力問題的癥結(jié)關(guān)鍵在于：年度銷售任務(wù)、廠家補(bǔ)貼、虛報銷量、變相增加銷售任務(wù)等問題上。

　　分析：環(huán)境變了“厚利”到“薄利”

　　豪華車店似乎成為了近年經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠的必投項目。然而市場容量畢竟有限，車市政策也在變，五年前和五年后的市場環(huán)境已是不同，如今豪華車店已經(jīng)不能隨便賣賣都躺著數(shù)錢，但比合資品牌前景依然好一些。不過，隨著入局者增多，蛋糕也會有不夠分的時候，所以從“厚利”到“薄利”，再到虧本，不過是時間問題。2012年以來，豪華車市場增速持續(xù)縮減，經(jīng)銷商銷售已經(jīng)跑過了市場需求的界限。而豪車的全球總部對中國市場也存在過度依賴的現(xiàn)象，無形中加大了其中國銷售公司、經(jīng)銷商渠道的銷售壓力。

　　今年豪華車的生存環(huán)境飽受挑戰(zhàn)，一方面豪華車因“限制競爭”導(dǎo)致售后“高價暴利”遭遇反壟斷處罰，另外一方面，豪華車經(jīng)銷商遭遇過度競爭，深陷價格戰(zhàn)泥潭。在發(fā)改委的汽車反壟斷一陣風(fēng)過后，豪華車經(jīng)銷商再也看不到過去的好日子了，于是“鳴冤叫屈”了。譬如本次向廠家發(fā)難的部分寶馬經(jīng)銷商也曾在這一波反壟斷風(fēng)暴中受罰。