超豪華品牌在華銷量熔斷 豪車本土化戰(zhàn)略失利

　　3月中旬，大眾頂級豪華車輝騰駛下德累斯頓的透明工廠，然后宣告停產(chǎn)，預(yù)示著頂級豪華品牌在全球范圍新一輪淘汰賽開始。事實上，中國頂級豪華車市這兩年的下滑是拖累頂級豪華品牌銷售業(yè)績的主要原因。

　　普通豪華車上位

　　距離兩年一度的北京車展開幕還有一個多月，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利會如何演繹“天價”與“豪華”，還是一個未知數(shù)。但有一點可以確定，這些超豪華汽車品牌在過去一年過得并不如意。2015年，賓利在中國銷量大幅下跌37%，連續(xù)三年超過2000輛的業(yè)績不再。勞斯萊斯境遇更差，2015年銷量只有395輛，與巔峰時期的過千輛相比，跌幅超過70%，直接拖累其全球表現(xiàn)。過去幾年，在中國極速飛馳的蘭博基尼同樣不樂觀，2015年銷量不升反降。

　　事實上，超豪華車品牌從2012年就開始預(yù)見中國超豪華車市場增速放緩，不復(fù)爆炸式增長的態(tài)勢。過去五年，中國經(jīng)濟增長持續(xù)放緩。值得注意的是，從2012年開始，中國開始倡導(dǎo)節(jié)約、整治庸懶散奢等不良風(fēng)氣，“輕車從簡”，作為身份地位財富象征的超豪華車難以避免受到波及。

　　與超豪華車慘跌形成鮮明對比的是，價位稍低的普通豪華車品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。2015年，普通豪華車品牌在華共售出186萬輛新車。盡管增幅遠不及2014年的23.1%，但依然錄得5.3%的正增長。奧迪、寶馬、奔馳是最大贏家，排名前三，攜手拿下75%的市場份額，同比增加6.77%，市占率比2014年還提升接近1個百分點。捷豹路虎大幅下滑背后，是雷克薩斯和凱迪拉克的崛起。

　　中國中等收入群體不斷擴大，是普通豪華車品牌表現(xiàn)穩(wěn)健的根本原因。普通豪華車型定位適中，也因此過去一年受市場環(huán)境影響要遠低于超豪華車。

　　豪車本土化戰(zhàn)略失利

　　超豪華品牌應(yīng)該反思自己過往戰(zhàn)略是否正確。普通豪華車在華的成功離不開本地化生產(chǎn)、本土研發(fā)、建立遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建全價值鏈以及啟用大量的本土人才。對于中國市場的認識，某種程度上，超豪華品牌還停留在五年前，只是將這里當(dāng)成一個能夠迅速攫取利潤的市場，一直未將中國市場納入到其全球戰(zhàn)略布局當(dāng)中。最典型例子是，超豪華車企2015年頻換高層，希冀通過“換人”這種低成本方式尋求銷量的增長。中國市場對超級豪華品牌高管們而言，已不再是鍍金之旅，而是“燙手的山芋”。在華銷售遇冷，遠不是“換人”可以解決。對于頂級豪華品牌來說，想在中國市場東山再起，必須從美夢中醒來。重新調(diào)整預(yù)期，推進本土化戰(zhàn)略才是解決之道。

（記者 周偉力）