受市場和政策回暖的雙重驅(qū)動(dòng)，住宅市場各家開發(fā)商各自發(fā)力，在2015年上演了一出精彩的大戲，然而，當(dāng)“賣房子如賣白菜”的時(shí)代一去不復(fù)返，房企業(yè)績創(chuàng)新高的背后，為之付出的努力超過以往。在2016年房地產(chǎn)市場以去庫存為基調(diào)、總體政策環(huán)境偏松的情況下，無論是房企巨頭，還是成長型房企，無論是超越對手，還是超越自己，在規(guī)模競爭空前激烈的同時(shí)，運(yùn)營和盈利能力同樣成為他們更加看重的關(guān)鍵詞?！肮鸸凇钡臒挸?，需要實(shí)力、眼光、智慧、意志的多重付出與努力。

□萬科

用“特種兵”思維捍衛(wèi)老大地位

萬科2015年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積2067.1萬平方米，銷售金額達(dá)2614.7億元，重回國內(nèi)房企冠軍寶座；相比2014年全年銷售金額2151.3億元,增長21.5%。

據(jù)北京市住建委統(tǒng)計(jì)，剔除自住房、保障房、兩限房等非市場定價(jià)物業(yè)類型，2015年商品房銷售統(tǒng)計(jì)，萬科憑借自身的多元化布局，銷售165.9億元，位居第一；而在住宅開發(fā)領(lǐng)域，商品住宅銷售，萬科也以145億的住宅強(qiáng)勢表現(xiàn)問鼎，成為商品房、商品住宅的“雙料冠軍”。

然而，對于萬科而言，競爭對手的表現(xiàn)同樣搶眼，統(tǒng)計(jì)顯示，去年在北京市場，首開銷售139億元，位居第二；保利117.7億元，位居第三。銷售均過百億。首開多盤齊開花，成功轉(zhuǎn)型，在品牌建設(shè)上也從一家國企變得更年輕。保利憑著上半年的強(qiáng)勁表現(xiàn)也躋身了去年北京市場的百億俱樂部開發(fā)商。

面對空前激烈的北京市場，萬科已經(jīng)開始做準(zhǔn)備，備戰(zhàn)2016年，以土地市場為例，2015年，北京萬科進(jìn)行了167億的投資與并購。根據(jù)北京國土局公開信息統(tǒng)計(jì)，2015年，北京萬科在公開土地市場上只獲得臺湖、海淀北部、門頭溝三地塊，土地價(jià)款合計(jì)74.1億。其中臺湖地塊是合作拿地。以此推測，2015年，北京萬科用于并購的資金在百億水平，超過公開市場拿地。

儲(chǔ)備土地資源的同時(shí)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是萬科關(guān)鍵詞，2015年的最后一天，萬科集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域首席執(zhí)行官兼北京萬科總經(jīng)理劉肖在一份公司內(nèi)部信中寫道，2015年，是北京萬科擁抱變化的一年：“我們的發(fā)力點(diǎn)，越來越從‘增量建設(shè)向存量改造’改變，曼哈頓計(jì)劃已經(jīng)起航；越來越從‘地產(chǎn)開發(fā)到平臺服務(wù)’改變，V-Link行動(dòng)已經(jīng)實(shí)施；越來越從‘生產(chǎn)流程向客戶流程’改變，美好家定制服務(wù)正在重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程；越來越從‘一棵大樹向生態(tài)系統(tǒng)’改變，任務(wù)導(dǎo)向型組織理念，正在重構(gòu)我們的組織架構(gòu)，越來越多的合作平臺獨(dú)立運(yùn)作，充滿活力?！?/p>

劉肖表示：“房地產(chǎn)對我個(gè)人來說，今年最大的感受是特種兵思維。我們的資源、組織架構(gòu)，萬科的北京公司和北方區(qū)域的很多公司都實(shí)現(xiàn)了組織架構(gòu)的一些變化，這些變化的價(jià)值觀的最原點(diǎn)，就是讓所有的人更貼近客戶，更貼近決策，把所有的資源都放在前端，就像一個(gè)特種兵作戰(zhàn)一樣，把很多作戰(zhàn)單元放在前端，這也是我今年的一個(gè)最大體會(huì)?！?/p>

□綠地

平臺+模式做強(qiáng)商辦運(yùn)營

綠地近日發(fā)布的去年銷售業(yè)績顯示，2015年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額2301億元，合同銷售面積2176萬平方米，在全國行業(yè)中排名第二，綠地表示，力爭2016年合同銷售金額目標(biāo)在上年基礎(chǔ)上繼續(xù)有所提升。而在京津冀地區(qū)，2015年綠地銷售額突破200億，開發(fā)項(xiàng)目超過24個(gè)。

“我們更強(qiáng)調(diào)通過‘平臺+模式’做強(qiáng)商辦運(yùn)營，通過‘產(chǎn)品+服務(wù)’提升盈利水平，依靠內(nèi)生型的價(jià)值增值來實(shí)現(xiàn)增長和盈利?！本G地控股董事長、總裁張玉良還透露，以“升級項(xiàng)目系統(tǒng)運(yùn)營水準(zhǔn)”為目標(biāo)，綠地近期在內(nèi)部已確定了一批新儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目實(shí)施集團(tuán)直投管理，將在項(xiàng)目開發(fā)全流程集中最優(yōu)勢資源，打造一批市場標(biāo)桿產(chǎn)品。

在項(xiàng)目儲(chǔ)備上，綠地2015年累計(jì)新增項(xiàng)目儲(chǔ)備69個(gè)，權(quán)益土地面積537.8萬平方米，可建建筑面積1174.3萬平方米，新增項(xiàng)目大部分為一、二線城市優(yōu)質(zhì)剛需及改善型住宅項(xiàng)目，住宅可建建筑面積占比約70%，區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都更為優(yōu)化，充足的項(xiàng)目儲(chǔ)備奠定其后續(xù)增長潛力。

“平臺+模式”做強(qiáng)商辦運(yùn)營。基于旗下布局全國的商辦項(xiàng)目，綠地提出將繼續(xù)以“轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營服務(wù)商”為目標(biāo)，通過提升商辦項(xiàng)目的運(yùn)營，推動(dòng)自持物業(yè)增值及關(guān)聯(lián)物業(yè)的有效去化。

“在重點(diǎn)核心城市，房地產(chǎn)市場依然活躍、空間依然巨大，我們需要以更為‘市場化、公司化、專業(yè)化’的思維，通過‘自建團(tuán)隊(duì)+外包合作’的路徑，進(jìn)一步確立商辦運(yùn)營領(lǐng)域優(yōu)勢。”張玉良表示。此前在平臺、模式方面的布局將充分體現(xiàn)價(jià)值：綠地力推的“企業(yè)服務(wù)平臺”已初具規(guī)模，布局全國26個(gè)重點(diǎn)一、二線城市，企業(yè)用戶達(dá)30余萬，2016年將進(jìn)一步從“企業(yè)級社交平臺”的高度形成資源共享、互利共贏的生態(tài)型平臺，有力拉動(dòng)商辦項(xiàng)目租售；綠地與SOHO中國、優(yōu)辦在“創(chuàng)客共享空間運(yùn)營”和“互聯(lián)網(wǎng)租賃”領(lǐng)域的合作亦將全面鋪開，將有力促進(jìn)綠地提升一、二線城市優(yōu)質(zhì)辦公項(xiàng)目的一站式運(yùn)營服務(wù)能力。

2015年綠地在京津冀區(qū)域銷售額突破200億，開發(fā)項(xiàng)目超過24個(gè)，總開發(fā)面積約650萬平方米，已入駐和未來要將入駐企業(yè)超過2萬家，企業(yè)員工超過60萬人。隨著京津冀協(xié)同化發(fā)展及綠地在京津冀版圖的不斷擴(kuò)大，一些現(xiàn)象引起綠地高度關(guān)注。

在去年京津冀區(qū)域銷售額突破200億之后，如何在后兩百億時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑商辦市場，綠地集團(tuán)京津事業(yè)部給出自己的答案。1月11日，由綠地集團(tuán)投資打造的睿天下商務(wù)社區(qū)服務(wù)App以“全時(shí)、全維度、共享經(jīng)濟(jì)”模式構(gòu)建的商務(wù)社區(qū)服務(wù)生態(tài)O2O平臺，重塑商務(wù)社區(qū)生態(tài)，鏈接四大模塊：鏈接服務(wù)、鏈接樓宇、鏈接企業(yè)、鏈接個(gè)人，建立商務(wù)社區(qū)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。

□保利

“春播”計(jì)劃搶跑2016

1月22日傍晚，保利地產(chǎn)發(fā)布了2015年度業(yè)績快報(bào)公告。報(bào)告顯示，保利地產(chǎn)2015年?duì)I業(yè)總收入約為1235億元，上年同期為1090億元，同比增加13.25%；2015年?duì)I業(yè)利潤約為227億元，比去年189.8億增加19.73%；2015年利潤總額為229億元，較去年同期190.3億元增加20.33%。

在保利的“一線戰(zhàn)略”中北京仍是重頭戲，僅2015年9月和11月保利聯(lián)合龍湖、首開分別斥42.5億元及33億元拿地，保利地產(chǎn)北京公司2015年在各區(qū)域共拿下5個(gè)地塊，拿地金額近90億，涉及的公建產(chǎn)品會(huì)逐漸增多，產(chǎn)品類型也相較前幾年更加豐富，產(chǎn)品涵蓋頂級豪宅、高品質(zhì)改善項(xiàng)目、高端商辦物業(yè)、保障房等四大業(yè)態(tài)。

為迎接保利地產(chǎn)上市10周年，保利地產(chǎn)在全國范圍內(nèi)推出了百億“春播”計(jì)劃，涉及一系列的優(yōu)惠舉措以回饋客戶。北京保利旗下多個(gè)項(xiàng)目在1月1日推出新品，保利大都匯、保利首開天譽(yù)、保利紫荊香谷也在當(dāng)天開盤，均取得了不俗的市場業(yè)績。

元旦首日，位于通州運(yùn)河CBD的保利大都匯項(xiàng)目再次開盤，取得了日銷三億的銷售業(yè)績。2016開年的第一天，保利大都匯以日銷3億的銷售業(yè)績備受業(yè)內(nèi)外矚目，成為北京樓市率先脫穎而出的明星樓盤。據(jù)悉，保利大都匯此次新品推出從12月中旬開始排卡，兩周時(shí)間便達(dá)到了222張的排卡數(shù)量，開盤當(dāng)日現(xiàn)場十分火爆。

□華潤置地

加速“觸網(wǎng)”2016年沖擊千億

在現(xiàn)有的千億房企陣營之外，華潤置地將成為今年最有可能沖擊千億規(guī)模的新晉房企。日前華潤置地公布去年全年業(yè)績顯示，截至2015年12月31日，公司及附屬公司共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約851.5億元；合同銷售建筑面積約675.87萬平方米，銷售均價(jià)約為12599元/平方米；投資物業(yè)實(shí)現(xiàn)租金收入約65.4億港元。2015年初，華潤設(shè)定的全年目標(biāo)為780億元，851.5億元的成績，實(shí)現(xiàn)了全年目標(biāo)的109%，并比2014年692億元銷售額增長23%。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，華潤置地2015年業(yè)績的大幅進(jìn)步，很大程度上得益于一線城市高貨值和快速去化。

其中，截至2015年12月底，北京大區(qū)全年累計(jì)簽約額、營業(yè)額雙破百億。此外，華潤置地在深圳大區(qū)、上海大區(qū)完成情況都非常好，甚至更要好于北京。

從去年業(yè)績貢獻(xiàn)的排名來看，華潤置地業(yè)績貢獻(xiàn)排名前十的城市，除惠州外其余均是一線城市和重點(diǎn)二線城市。從去年的新增土地分布來看，去年前8個(gè)月，華潤置地共取得11幅地塊，總地價(jià)近400億元，土地主要分布于北京、上海等一線城市及福州、武漢等市場前景良好的省會(huì)城市。

2016年，華潤置地北京大區(qū)的主要在售項(xiàng)目將包括：已經(jīng)入市的首款定制化LOFT產(chǎn)品華潤悅景灣、潤西山東區(qū)新品西山墅、石家莊華潤萬象城華潤公寓項(xiàng)目、賣了十年的華潤萬橡府，此外，緊鄰后海的歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)改造項(xiàng)目北平府、城市中央尖峰住區(qū)代表作華潤城、頂級豪宅昆侖域以及順義馬坡別墅項(xiàng)目也即將面市。

不僅業(yè)績表現(xiàn)出色，從去年開始華潤置地在營銷方面與互聯(lián)網(wǎng)的合作也呈現(xiàn)多種方式，讓人耳目一新。華潤置地希望通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，更準(zhǔn)確地找到客戶需求，并滿足客戶需求，與小米、愛空間的合作都是基于一起去解決客戶的實(shí)際問題。

“華潤置地一直堅(jiān)持‘品質(zhì)給城市更多改變’的理念，核心是堅(jiān)持品質(zhì)這條路，與城市緊密結(jié)合。去年在營銷方面，我們與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合有很多?！比A潤置地北京大區(qū)營銷管理部總經(jīng)理、品牌總監(jiān)王簡日前表示，房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更多的是一種體驗(yàn)，但在短期內(nèi)尚不能完全替代或改變房地產(chǎn)傳統(tǒng)行業(yè)的交易方式，和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更多是從載體角度，第一是用互聯(lián)網(wǎng)思維思考營銷這件事情，第二能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播特點(diǎn)與渠道去做一些事情，第三是在跨界方面有所嘗試。

□金地集團(tuán)

創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)業(yè)績重現(xiàn)高增長

金地集團(tuán)在2015年打了一個(gè)漂亮的翻身仗。金地集團(tuán)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年12月實(shí)現(xiàn)簽約面積59.4萬平方米，簽約金額89.7億元。至此，2015年1-12月，金地累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積445.5萬平方米，累計(jì)簽約金額616.7億元。相比2014年的490.4億元，2015年的業(yè)績漲幅高達(dá)25.75%。

分區(qū)域來看，金地華北區(qū)域在2015年銷售突破了百億大關(guān)，北京公司銷售額接近70億元。其中，西山藝鏡單盤銷售額就達(dá)到35億元，位列北京市場第二名；金地中央世家的500套公寓、MINI墅也在開盤后全部售罄，成為金地去年在北京最成功的營銷案例。

金地集團(tuán)華北區(qū)副總經(jīng)理遇繡峰認(rèn)為，金地在2016年還將以銷售為主，抓緊時(shí)間去庫存。2016年金地在市場上會(huì)有更多的項(xiàng)目面世，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，高端有金地中央世家、西山藝境、海淀項(xiàng)目，中端市場有門頭溝項(xiàng)目以及金地未未來的公寓產(chǎn)品。

“北京的市場競爭很激烈，要想在這樣一個(gè)市場里面保持競爭力，首先產(chǎn)品要有創(chuàng)新性，其次就是客戶服務(wù)。只有這兩個(gè)方面做得好，你才能在這個(gè)競爭當(dāng)中勝出”。遇繡峰認(rèn)為，金地現(xiàn)在每個(gè)項(xiàng)目的前期研發(fā)都會(huì)投入很大的精力，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品的戶型、空間，都會(huì)仔細(xì)研磨，以保證所有產(chǎn)品在推向市場的時(shí)候可以很快得到客戶的認(rèn)可。

在金地華北區(qū)董事長陳長春看來，中國房地產(chǎn)正在整體進(jìn)入緩增長趨勢，中小房企很有可能將被擠出市場，集中度越來越高，留下來的是有核心能力的房企。在這個(gè)階段，僅僅拿地投資再開發(fā)顯然是不夠的，應(yīng)該找到新的利潤增長點(diǎn)，因此，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新將是北京金地未來的戰(zhàn)略之一。去年12月亮相的金地未未來項(xiàng)目正是金地北京公司的一次大膽嘗試，與金地過往開發(fā)的項(xiàng)目相比，這個(gè)主打智慧社區(qū)概念的小戶型產(chǎn)品客群將主要習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)生活的年輕人。

陳長春認(rèn)為，從運(yùn)營角度來看，房地產(chǎn)市場未來的空間仍然巨大，無論是商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)還是健康產(chǎn)業(yè)，不同的運(yùn)營方式存在巨大的價(jià)值空間，如果僅僅把目標(biāo)設(shè)定在完成交易，其中的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完全體現(xiàn)。

□旭輝

踏準(zhǔn)節(jié)奏業(yè)績飄紅

2015年里，“黑馬”旭輝表現(xiàn)出眾，全年銷售額302億，同比2014年增長了43%，超額完成銷售目標(biāo)。從增長率來看，旭輝去年的銷售業(yè)績增長處于行業(yè)領(lǐng)先。

對于取得的成績，旭輝北京的內(nèi)部人士告訴記者，去年業(yè)績好主要原因是踏準(zhǔn)了節(jié)奏，踩準(zhǔn)了大勢，面向剛改的首置雷別墅產(chǎn)品比較符合市場需求。

除了銷售節(jié)奏踏準(zhǔn)點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場需求之外，2015年旭輝也在積極布局土地市場。先后在多地拿地，其中，在北京、天津斬獲數(shù)幅地塊，隨后在長三角上海、蘇州、南京等地接連拿地，而后也相繼在武漢、重慶等中西部城市布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前旭輝以拿地和合作等方式共獲取19幅地塊。

“預(yù)測到2015年的地難買，我們在2014年行業(yè)低谷，2015年行業(yè)開始復(fù)蘇的時(shí)候，儲(chǔ)備了很多地。我們買地在業(yè)內(nèi)是很積極的，甚至2015年我們資本市場投資者還批評，說旭輝買地太激進(jìn)。2014年低谷加上2015年買的地，旭輝總共買的地，可以銷售的貨值1200億。這是旭輝超越很多二線企業(yè)的根本原因?！毙褫x集團(tuán)董事長林中說。

對于2016年的樓市，林中明確表示：“從國家政策層面來看，對房地產(chǎn)的鼓勵(lì)和支持政策，應(yīng)該是非常積極、正面的。它是一個(gè)風(fēng)口，旭輝要站在風(fēng)口上迎風(fēng)而起。此外，一二線城市的房價(jià)還繼續(xù)在上漲，所以，我們希望在一些表現(xiàn)非常好的城市、重點(diǎn)的城市能取得業(yè)績的突破。2016年總的來說，房子好賣?！?/p>

據(jù)了解，基于相對樂觀的判斷，旭輝今年的銷售目標(biāo)為400億元。“到2017年，旭輝的銷售目標(biāo)是500億元，在此之前會(huì)保持40%的增長率，在2017-2021年會(huì)逐步降低增長率、穩(wěn)定在20%以上。”林中表示。

另外，林中還透露了旭輝2017-2021年里面的發(fā)展計(jì)劃：旭輝將會(huì)保持每年平均新進(jìn)兩個(gè)城市，在五年內(nèi)徹底完成25－30個(gè)城市的全國化布局，而在挑選進(jìn)入城市的時(shí)候，會(huì)堅(jiān)持聚焦一、二線城市的戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，足夠的土地儲(chǔ)備和清晰的公司戰(zhàn)略為旭輝在2016年的發(fā)展打下了不錯(cuò)的根基，但就北京市場而言，旭輝的土地儲(chǔ)備多在近郊的新興區(qū)域，新興區(qū)域的房產(chǎn)銷售往往更考驗(yàn)公司的營銷能力，這或?qū)π褫x的銷售能力帶來挑戰(zhàn)。

□觀點(diǎn)

>>偉業(yè)我愛我家集團(tuán)市場研究院經(jīng)理孔丹

今年房企銷售壓力或?qū)⒃龃?/strong>