剛剛落幕的泉州商品博覽會暨第十五屆鞋博會上,吉克雋逸代言的361度尚品牌女性系列、桂綸鎂代言的特步跑步系列成為一道亮麗的風(fēng)景線。
在國內(nèi)體育用品行業(yè)持續(xù)萎靡不振的大環(huán)境下,各大運(yùn)動品牌紛紛加大對女子運(yùn)動這一細(xì)分市場的滲透,其實(shí)也釋放出了一個信息:既具備運(yùn)動屬性又兼具時尚特點(diǎn)的女子系列產(chǎn)品,或?qū)⒊蔀檫\(yùn)動品牌們竭力拼搶的下一個新利潤陣地。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,各大運(yùn)動品牌在女子運(yùn)動細(xì)分市場動作不斷,不僅是運(yùn)動產(chǎn)品細(xì)分化的必然,更是競爭激烈化導(dǎo)致的結(jié)果。但如何通過明星代言的號召力及系統(tǒng)的傳播推廣,讓產(chǎn)品打動女性消費(fèi)者,如何將體育精神融入傾向于時尚休閑的女子運(yùn)動市場,則是晉江各大運(yùn)動品牌亟須努力的重點(diǎn)。
運(yùn)動大牌
“戀”上女明星
今年年初,三六一度邀請新晉歌手吉克雋逸為產(chǎn)品代言人。三六一度公司表示,吉克雋逸是中國高收視率大型歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》中脫穎而出的熱門歌手,該公司期望可以借助其影響力提升終端銷售業(yè)績,特別是女性系列產(chǎn)品的銷售。而在本次鞋博會上的亮相僅僅是一個開始。
無獨(dú)有偶,安踏旗下品牌FILA也在年初推出2013年全新作品“甜蜜生活”,并找來“亞洲天后”舒淇代言。舒淇作為全亞洲知名的“女神”級藝人,一向以優(yōu)雅、時尚、知性的形象為粉絲所喜愛。舒淇身著FILA 2013年大熱的天鵝絲絨面料,更將女性柔美的運(yùn)動體態(tài)演繹得淋漓盡致,也詮釋出甜蜜生活的精髓。據(jù)悉,F(xiàn)ILA與舒淇的合作將涵蓋中國大陸、香港、澳門地區(qū),代言品類包括FILA服裝、包袋、鞋等。
大牌們對女子運(yùn)動市場的覬覦并不是從今年才開始。早在前兩年,安踏、三六一度等均已逐漸開始滲透女子運(yùn)動市場,安踏曾一口氣簽下郭晶晶、張靚穎和鄭潔作為安踏女子運(yùn)動系列產(chǎn)品的代言人。在當(dāng)時,這三位女星用互補(bǔ)的個人魅力,傳達(dá)了安踏“綻放心節(jié)拍”這一全新的獨(dú)特、鮮明的個性主張,使追求功能與時尚相結(jié)合的安踏女子運(yùn)動產(chǎn)品系列,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活與視野,并在消費(fèi)者心中樹立安踏女子運(yùn)動產(chǎn)品的形象和位置。
近年來,隨著國內(nèi)體育用品市場的日趨飽和,各大運(yùn)動品牌紛紛實(shí)施細(xì)分市場戰(zhàn)略,希望基于細(xì)分市場的深度挖掘,進(jìn)一步提升品牌的市場滲透率和占有率。而女子運(yùn)動產(chǎn)品的巨大市場潛力,讓他們更是加快了在該領(lǐng)域的掘金速度。
今年來,運(yùn)動大牌們紛紛力邀女星登臺,則是想進(jìn)一步深耕女子運(yùn)動的細(xì)分市場,延續(xù)與深化搶灘該市場的戰(zhàn)略。
“時尚”與“專業(yè)”的融合
不過,盡管幾個運(yùn)動大牌們紛紛盯上了女子運(yùn)動這一細(xì)分市場,但對其認(rèn)識和定位,則不盡相同。
相對于男子運(yùn)動系列產(chǎn)品來說,以往體育品牌在女子系列產(chǎn)品上的開發(fā)都比較弱,但其市場空間和容量其實(shí)并不遜色。三六一度國際有限公司運(yùn)營事業(yè)中心副總裁王宏征表示:“女子系列作為361°品牌的重要組成部分,它的(銷量)作用不容小覷,特別是今后女子時尚運(yùn)動的流行,讓我們更要關(guān)注女子系列,把更多的目光投向流行時尚的前沿?!?/p>
在這一點(diǎn)上,特步的想法幾乎與361°如出一轍。“畢竟女性對于專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品需求量有限,專業(yè)化的女子運(yùn)動產(chǎn)品市場在多年前競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈,其實(shí),一般女性更偏向于休閑與泛戶外的輕量型運(yùn)動,所以,我們將加大對女子時尚運(yùn)動系列產(chǎn)品市場的開發(fā),并通過品牌代言其他方式營銷擴(kuò)大市場需求。”
在現(xiàn)場,記者也了解到,特步在女子系列產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)基本與男子系列產(chǎn)品持平,尤其在女性運(yùn)動休閑產(chǎn)品方面。而雙星、喜得龍、露友等運(yùn)動品牌在此次鞋博會上展示的女性運(yùn)動產(chǎn)品,也大多偏向于時尚休閑風(fēng)格。
“雖然女子運(yùn)動產(chǎn)品在風(fēng)格更加青睞于時尚休閑,但最終離不開體育精神和體育元素,這才是女子運(yùn)動品牌或系列產(chǎn)品的精髓。”安踏體育用品有限公司總裁助理徐陽一語直擊要害,他認(rèn)為女子運(yùn)動系列更需要專業(yè)運(yùn)動的核心技術(shù)支撐品牌整體的核心價值。所以,安踏不會“舍本逐末”,即便是再時尚休閑化的產(chǎn)品也將擁有專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的品質(zhì),安踏將為每一位參與體育運(yùn)動的女性消費(fèi)者提供滿足她們需求的產(chǎn)品。
他表示,今后,在女子運(yùn)動市場方面,安踏會通過營銷模式的完善和創(chuàng)新,打造和持續(xù)提升產(chǎn)品的個性化與時尚化,打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,走更專業(yè)化運(yùn)動產(chǎn)品才是建立這部分消費(fèi)者品牌忠誠度的基石。
女子運(yùn)動
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正如王宏征所言,女子運(yùn)動系列產(chǎn)品相對較弱,雖然品牌總體銷售占比不及男性,卻是運(yùn)動品牌中增長最快的品類之一,年均增長率都高于男子運(yùn)動市場。此外,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高,女性對運(yùn)動健康生活方式的理念亦在逐年提升,這將進(jìn)一步釋放出女性運(yùn)動裝備市場的巨大潛能,女子運(yùn)動市場或?qū)男”娮呦虼蟊姟?/p>
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,從目前看來,女子運(yùn)動系列產(chǎn)品還停留在一二線城市發(fā)展,受眾群體為“都市白領(lǐng)”及部分大學(xué)生群體,受眾面相對較窄,這對于本土運(yùn)動品牌是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。通過明星效應(yīng)加速女性市場的跑馬圈地,效果顯而易見,同時也可結(jié)合一些女子運(yùn)動賽事進(jìn)行營銷,使其事半功倍。安踏在女子網(wǎng)球營銷上的發(fā)力,匹克在WCBA上的亮相都給本土體育品牌樹立一個效仿模板。
例如安踏利用網(wǎng)球這一運(yùn)動的特性展開的一系列營銷推廣,便恰好迎合了女性的消費(fèi)心理,迎合了她們心中對時尚運(yùn)動的追求和對小資生活的向往。
“女性占據(jù)了一半人口的消費(fèi)人群,她們從生理機(jī)能到心理動機(jī),都與傳統(tǒng)的運(yùn)動形態(tài)有著較大差異,以WCBA為切入點(diǎn),希望從女籃賽場上、球員的生活中,捕捉更適合女子運(yùn)動的靈感,轉(zhuǎn)化成女子喜歡的設(shè)計,通過創(chuàng)新面料和剪裁,讓女人愛上運(yùn)動,讓更多的中國女性參與到全民健身運(yùn)動風(fēng)潮中來。”匹克服裝事業(yè)部開發(fā)部總監(jiān)易勇在接受相關(guān)媒體采訪時如是說。
當(dāng)然,伴隨著這些體育運(yùn)動品牌對女性市場的進(jìn)一步細(xì)分,例如舞蹈、有氧健身、自由搏擊等,都必須基于不同女性群體的生活形態(tài)和價值感,挖掘運(yùn)動對于這個群體的意義,這樣一來,才能基于該群體的心理洞察,開發(fā)符合它們需求的產(chǎn)品,進(jìn)行契合她們心理動機(jī)的品牌營銷傳播。
此外,泉州黎明大學(xué)輕工棉紡學(xué)院彭飄林表示,今后,體育運(yùn)動品牌的女子系列產(chǎn)品一方面可以從運(yùn)動品類上加深挖掘,另一方面則可以考慮針對不同年齡階層的女性運(yùn)動產(chǎn)品繼續(xù)細(xì)分。