籃球營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化 NBA球星中國(guó)行“星氣”漸冷

　　核心提示

　　7月2日，NBA籃球名將路易斯·斯科拉在北京“開(kāi)班授課”，出任安踏代言人的他由此開(kāi)啟了“籃球是生命”2013中國(guó)行活動(dòng)。而幾乎在同一時(shí)間，NBA超級(jí)球星帕克作為匹克全球代言人，也領(lǐng)銜開(kāi)啟2013匹克NBA球星中國(guó)行活動(dòng)……

　　一批批NBA球星排著隊(duì)的“中國(guó)行”，引著球迷頂著烈日去追偶像的同時(shí)，各大品牌的NBA球星中國(guó)行似乎落入了某種形式化、模式化的窠臼之中，甚至已經(jīng)讓球迷產(chǎn)生一定的審美疲勞。在過(guò)去，這種營(yíng)銷(xiāo)策略在籃球市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪賽中為國(guó)內(nèi)外各大品牌立下汗馬功勞，但過(guò)度的同質(zhì)化，導(dǎo)致這種活動(dòng)更像一塊“雞肋”。

　　體育品牌

　　接連上演NBA中國(guó)行

　　安踏、匹克、李寧紛紛邀請(qǐng)自己所簽約的NBA球員來(lái)華開(kāi)展中國(guó)行活動(dòng)，這也是歷來(lái)7月暑假開(kāi)始的一大看點(diǎn)。當(dāng)然，來(lái)自國(guó)際品牌陣營(yíng)的耐克、阿迪達(dá)斯也將相繼派出它們的當(dāng)家“花旦”來(lái)華加大中國(guó)市場(chǎng)的推廣，中國(guó)市場(chǎng)已成為它們不可或缺的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

　　不過(guò)，除了往年的北京、上海、廣州等一、二線(xiàn)城市，隨著大牌渠道下沉策略的推進(jìn)，今年的NBA中國(guó)行來(lái)到了三、四線(xiàn)城市，繼2013匹克NBA球星中國(guó)行活動(dòng)在北京拉開(kāi)帷幕后，來(lái)自NBA猛龍隊(duì)的洛瑞便馬不停蹄來(lái)到草原腹地的內(nèi)蒙古烏海，進(jìn)行了他此次匹克NBA球星中國(guó)行的第二站。

　　7月3日下午的烏海下著蒙蒙細(xì)雨，但是萬(wàn)聯(lián)匹克專(zhuān)賣(mài)店外仍然聚集著眾多慕洛瑞之名來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的球迷，他們都希望一睹“小鋼炮”的風(fēng)采，甚至冒雨等待洛瑞簽售活動(dòng)的開(kāi)始。

　　此前，匹克的另外一位NBA明星喬治·希爾飛抵臺(tái)州，時(shí)值臺(tái)州市政府組織萬(wàn)人跑活動(dòng)開(kāi)跑及市機(jī)關(guān)籃球賽啟動(dòng)，希爾與匹克董事長(zhǎng)許景南一同出席，希望借匹克中國(guó)行之機(jī)，助力推動(dòng)當(dāng)?shù)氐幕@球文化。

　　不僅僅是與球迷互動(dòng)，這些明星也承擔(dān)著為品牌推廣產(chǎn)品的重任。作為李寧2013中國(guó)行的起點(diǎn)，此次韋德見(jiàn)面會(huì)拋出李寧“韋德之道”的重磅概念，同時(shí)正式推出韋德之道全系產(chǎn)品。

　　同樣，帕克與匹克北京研發(fā)中心的設(shè)計(jì)師一起揭曉了他新賽季的專(zhuān)屬戰(zhàn)靴，新款TP9戰(zhàn)靴將首次繡上帕克個(gè)人專(zhuān)屬LOGO，并搭載匹克與生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室最新研發(fā)的梯度雙能科技———一種基于人體力學(xué)原理和運(yùn)動(dòng)受力分布特征研制的革命性鞋底科技。

　　“雞肋”的籃球營(yíng)銷(xiāo)

　　自2007年，NIKE首度邀請(qǐng)自己的籃球明星來(lái)到中國(guó)與消費(fèi)者見(jiàn)面后，NBA籃球明星中國(guó)行似乎便一發(fā)不可收拾，每個(gè)夏天，各品牌借用NBA明星的籃球中國(guó)行接連上演。

　　在這方面，匹克體育顯得更“專(zhuān)一”：持續(xù)多年的“NBA球星中國(guó)行”隊(duì)伍越發(fā)龐大，匹克儼然成為滿(mǎn)載NBA球星的大篷車(chē)。匹克體育CEO許志華表示：“匹克希望通過(guò)一年一度的匹克球星中國(guó)行活動(dòng)，與NBA頂級(jí)球星一起搭建一個(gè)傳播籃球文化的平臺(tái)。”

　　這番話(huà)中的“平臺(tái)”二字幾乎涵蓋了所有體育品牌做籃球明星中國(guó)行的初衷：NBA籃球中國(guó)行其實(shí)是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。匹克籃球鞋的品質(zhì)得到了NBA國(guó)際頂尖球員的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，匹克在籃球領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化形象得到了加強(qiáng)，同時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不菲。在這個(gè)平臺(tái)中，利用NBA的資源，匹克可最大限度地發(fā)揮籃球領(lǐng)域資源優(yōu)勢(shì)。

　　同樣，NIKE、李寧等體育品牌也有著相同的利益訴求。某運(yùn)動(dòng)品牌的公關(guān)代理公司工作人員說(shuō)，“以詹姆斯為例，所到之處門(mén)票都被黃牛炒翻。而詹姆斯所代言的戰(zhàn)靴雖然價(jià)格都超過(guò)千元，但還是被賣(mài)斷貨。所以從運(yùn)動(dòng)品牌公司的收益來(lái)看，這點(diǎn)出場(chǎng)費(fèi)與銷(xiāo)售籃球鞋所帶來(lái)的巨額利潤(rùn)相比，實(shí)在是微不足道。”

　　不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境每況愈下，特別是在消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念有所轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，一場(chǎng)花了大價(jià)錢(qián)的NBA籃球中國(guó)行雖然在品牌互動(dòng)上的影響力仍然存在，但卻很難對(duì)銷(xiāo)售起到實(shí)質(zhì)性的作用。

　　業(yè)內(nèi)人士侯立東表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)外的綜合體育用品品牌來(lái)說(shuō)，籃球產(chǎn)品具備高消費(fèi)等特點(diǎn)，一套籃球產(chǎn)品銷(xiāo)售所產(chǎn)生的高附加值是每一個(gè)品牌都想竭力獲取的，這也是這么多品牌每年做活動(dòng)討好消費(fèi)者的真正用意。“但是現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境和習(xí)慣變了，單靠簡(jiǎn)單的互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法再次快速提高銷(xiāo)量，如果僅僅把這樣的活動(dòng)作為品牌在籃球領(lǐng)域發(fā)聲的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)筒，似乎又成為品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的一塊‘雞肋’。”

　　“中國(guó)行”

　　需要持續(xù)并創(chuàng)新

　　當(dāng)然，伴隨著國(guó)內(nèi)很多品牌從當(dāng)年的簡(jiǎn)單認(rèn)知到如今成為知名品牌，NBA籃球中國(guó)行活動(dòng)的延續(xù)效果不可小覷，“一次性的商業(yè)行為，好比嘉年華活動(dòng)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張燦榮認(rèn)為，在如何挖掘NBA明星資源方面，安踏、匹克、李寧的“中國(guó)行”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)個(gè)成熟的案例。

　　但現(xiàn)在的NBA“中國(guó)行”正落入某些窠臼之中，模式化、形式化嚴(yán)重，中國(guó)籃球需要的絕不只是一些形式上的表演，頒個(gè)獎(jiǎng)，或者和球迷合個(gè)影。

　　“一天、半天，甚至只有半個(gè)小時(shí)的互動(dòng)環(huán)節(jié)就像蜻蜓點(diǎn)水，無(wú)法真正滿(mǎn)足品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)需求，特別是在NBA籃球中國(guó)行這樣的策劃活動(dòng)走過(guò)了很多個(gè)年頭，球星、品牌乃至消費(fèi)者都開(kāi)始感覺(jué)疲憊的時(shí)候。”侯立東如是說(shuō)。

　　“同質(zhì)化的活動(dòng)再次讓品牌們陷入了籃球市場(chǎng)爭(zhēng)奪的營(yíng)銷(xiāo)囹圄中，我們更加需要的是一種活動(dòng)形式的創(chuàng)新。比如可以考慮在中國(guó)定期舉辦年輕人的職業(yè)籃球訓(xùn)練營(yíng)，或者把職業(yè)籃球訓(xùn)練當(dāng)成一門(mén)學(xué)科，建立長(zhǎng)久且高水平的籃球發(fā)展基金會(huì)———雖然這些都不是立竿見(jiàn)影的事情，但我相信這能幫助本土品牌把自己品牌的根基砌得更深。”侯立東表示。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擁有NBA籃球明星如此稀缺運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)將有助于建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產(chǎn)。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)更應(yīng)該把產(chǎn)品體驗(yàn)做到位，產(chǎn)品與體育明星粘連度的提升，成為企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。

　　侯立東建議，在尋求籃球更多活動(dòng)形式創(chuàng)新的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該練好內(nèi)功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影響力，這樣一來(lái)才能提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（記者＿張格格）