男裝上線銷售 發(fā)力直營 提高終端盈利

　　關(guān)閉低效店

　　整改傳統(tǒng)渠道

　　基于外部環(huán)境壓力，今年上半年，本土男裝企業(yè)均放緩了傳統(tǒng)渠道終端拓展速度。為減少內(nèi)部消耗，七匹狼建立了渠道預(yù)警機制，果斷關(guān)閉部分低效及無效店鋪；九牧王放緩開店速度，減少銷售終端59家；中國利郎LILANZ零售店數(shù)目減少26家，L2增加24家，凈減少2家。

　　男裝企業(yè)對傳統(tǒng)終端渠道的整改策略，下半年仍將繼續(xù)。

　　中國利郎方面表示，仍將保持保守的開店態(tài)度，適當?shù)卣系赇伨W(wǎng)絡(luò)，期內(nèi)開設(shè)的店鋪主要選址于地級市核心商業(yè)地段。根據(jù)該公司的店鋪整合計劃，LILANZ今年開店目標約為200家，同時預(yù)計關(guān)閉約200家低效店鋪，L2開店目標為70至90家，關(guān)店約50家，繼續(xù)集中發(fā)展四個具潛力的省份(即河南、陜西、湖南、湖北)。同時，繼續(xù)落實LILANZ新店鋪形象整改計劃，計劃至年底整改700至800家，進一步提升品牌形象和銷售效益。

　　九牧王則將重點工作之一放在關(guān)注直營店。該公司對整個直營店鋪體系進行梳理，通過兩個層面來提升直營店盈利能力(提升直營新品適銷率，致力于直營店鋪店效提升)，并嚴格執(zhí)行不良店鋪關(guān)閉計劃。

　　同時，九牧王在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中，還不斷對銷售終端形態(tài)及運作模式進行優(yōu)化，從發(fā)展初期依靠商場為主的模式發(fā)展為商場與專賣店兩翼齊飛的模式，并向二、三線城市持續(xù)拓展。截至2013年6月30日，九牧王商場終端數(shù)量達到1749個，專賣店終端數(shù)量為1456個，商場和專賣店兩翼齊飛促進了銷售，降低了公司渠道的維護風險。

　　發(fā)力電商

　　多渠道去庫存

　　在傳統(tǒng)渠道拓展放緩的同時，電商等新渠道建設(shè)進程正在被推進。這些新渠道多肩負著男裝企業(yè)去庫存的重任。

　　今年年初以來，七匹狼電子商務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴大，上半年共實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售約1億元，同比增長約40%，仍以庫存處理為主。該公司積極嘗試O2O模式，探索線上線下融合，以期實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與新渠道的優(yōu)勢互補。

　　同樣，中國利郎也表示，網(wǎng)上銷售愈見普及，應(yīng)積極善用電子銷售渠道的發(fā)展?jié)摿?。今年年初以來，該公司繼續(xù)通過網(wǎng)上銷售平臺出售旗下品牌產(chǎn)品，除了非當季產(chǎn)品外，網(wǎng)上銷售平臺產(chǎn)品的價格與實體零售店一致。此外，該公司在推動春夏新貨銷售的同時，鼓勵分銷商通過各項措施，包括在店鋪開業(yè)或裝修整改前約三十天開設(shè)特賣場，以及在百貨店開設(shè)臨時攤位等進行促銷，積極清理非當季存貨。

　　在不利外部環(huán)境影響之下，男裝企業(yè)更加注重渠道整體效率的鞏固和提升，加大多渠道整合力度，進行渠道分類規(guī)劃工作。

　　為完善代理商分銷組織結(jié)構(gòu)及分銷管理能力，七匹狼視各地實際情況實行代理商嵌入式管理，進行大區(qū)以“零售”為核心的組織和職能調(diào)整，重點支持渠道的零售運營管理，強化大區(qū)專業(yè)職能。除給予代理商授信、返利、補貼外，公司還根據(jù)實際情況調(diào)整營銷政策，適度加大渠道換貨比例，同時開展有效庫存推廣方案，通過網(wǎng)絡(luò)銷售、臨時特賣、工廠店等多種形式協(xié)助渠道處理庫存，減輕渠道庫存壓力，支持終端良性運作。

　　而九牧王則開始推廣推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，預(yù)留直營店鋪一定比例訂貨額，通過季中新品與暢銷品補單來保證商品適銷對路。該舉措將有利于有效減少無效訂貨，并更好地控制庫存水平。

　　深耕門店

　　提高終端盈利

　　市場低迷期，提高終端盈利能力成為關(guān)鍵。男裝企業(yè)紛紛加強對終端的管控和指導，以期實現(xiàn)“商品拉動，精耕門店，實現(xiàn)盈利性增長”。

　　七匹狼方面表示，將繼續(xù)完善全國所有零售終端運營的管理標準和流程，升級促銷推廣管理標準及VIP系統(tǒng)，并有效監(jiān)督終端的執(zhí)行和反饋。除了提高直營店盈利能力，九牧王還針對提升加盟商盈利能力，強化零售導向的加盟商數(shù)據(jù)管理，進一步完善加盟數(shù)據(jù)庫建設(shè)。中國利郎通過強化常規(guī)性的銷售渠道監(jiān)控，除百貨商場的店中店外，對集團所有LILANZ和L2零售店的銷售及庫存狀況聯(lián)網(wǎng)，使能更有效率地準確掌握前線銷售資料，并適時針對不同問題作出改善，從而研發(fā)更切合市場需求的產(chǎn)品。

　　有針對性的終端培訓，輔以激勵體制，成為企業(yè)落地“提升終端零售力”策略的執(zhí)行舉措。

　　通過對影響店效的客流量、進店率、試穿率、成交率、連帶率等關(guān)鍵指標進行監(jiān)測，七匹狼將對店員提供相關(guān)培訓，同時完善終端考核激勵機制，不斷觸動終端積極性，有力地拉動銷售終端店效，提升終端銷售額。

　　同樣，九牧王也在進一步完善激勵方案，尤其是一線銷售人員的激勵方案。其次，強化針對性的培訓及潛力人才培養(yǎng)，根據(jù)新的市場現(xiàn)狀進行職能和崗位梳理，進一步提升組織能力。同時，強化對加盟團隊的管理，激勵與考核并重，以進一步切實提高加盟團隊能力。

　　中國利郎也將于下半年繼續(xù)對分銷商及其管理團隊提供培訓，重點是提高零售管理及銷售技巧、分銷商連鎖業(yè)務(wù)精細化管理等，以強化零售渠道的效能。(記者＿黃小環(huán)董嚴軍文圖)