特步＋淘品牌 跨界聯(lián)姻能否走出低迷？

　　國慶節(jié)期間，不少服裝品牌的秋冬新品直接打出低至6-7折的折扣，讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨服飾行業(yè)競爭之激烈。但除了價格戰(zhàn)，服裝行業(yè)的營銷思路應(yīng)該再開闊一點(diǎn)，再有創(chuàng)意一點(diǎn)。近日運(yùn)動服飾領(lǐng)軍品牌特步與淘品牌格男仕進(jìn)行的一次跨界合作，讓不少人眼前一亮。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)服飾品牌與淘品牌的跨界合作并非首次，個性化、趣味性的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷給企業(yè)帶來了新的營銷思路。但最終能否實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的結(jié)果，還需要面臨諸多考驗(yàn)。

　　全網(wǎng)線上營銷展開，品牌各有所求

　　在國慶節(jié)前夕，特步和格男仕男裝在廈門舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，兩大品牌正式宣布結(jié)盟，并計(jì)劃在10月10日-15日聯(lián)合推出主題為“步拘一格，混搭風(fēng)潮”的線上品牌促銷活動。

　　據(jù)悉，在活動期間雙方將通過各自線上平臺，進(jìn)行全網(wǎng)聯(lián)合促銷，推出超低價閃購、買一送一、男神套餐買立減等多重精彩活動。同時，特步和格男仕也會借此活動推出部分秋冬新品的首發(fā)。而為了增加活動的噱頭，以更好地刺激消費(fèi)，特步、格男仕還集合兩家設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)出紀(jì)念款潮T，作為活動的相關(guān)禮品。而在活動正式開始前，雙方都在各自的網(wǎng)站，以及微信、微博等平臺推出前期的預(yù)熱和推廣活動。

　　記者登錄特步的新浪官方微博看到，以“步拘一格，混搭風(fēng)潮”為主題的微博推廣互動正在火熱進(jìn)行中，不少網(wǎng)友紛紛自曝“混搭事跡”來爭贏獎品。

　　談及此次合作，特步電子商務(wù)經(jīng)理肖利華在接受南方日報(bào)記者采訪時表示，目前服裝品牌的日子并不好過，線上和線下的競爭都很激烈，企業(yè)的營銷推廣需要時刻求新。

　　“除了傳統(tǒng)渠道的營銷，特步與天貓、京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_的跨界合作一直在做，但這次與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的合作對特步來說是第一次，是一個新的嘗試?！?/p>

　　至于特步與格男仕合作的目的和初衷，肖利華直言有三：首先是學(xué)習(xí)淘品牌的先進(jìn)的玩法，在互動中取長補(bǔ)短；第二，抱團(tuán)營銷可以節(jié)省很多營銷費(fèi)用，以更小的代價換更多的資源；第三，除了營銷側(cè)面，雙方還將在線上渠道等對互相開放，實(shí)現(xiàn)貨品和銷售渠道的增加。

　　對于淘品牌格男仕來說，這次合作又意味著什么呢？格男仕男裝CEO吳志超在接受媒體采訪時坦言，隨著電商行業(yè)慢慢回歸商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌若想持續(xù)運(yùn)營，獲得更長足的發(fā)展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)是遲早要考慮的問題。去年以來，大批傳統(tǒng)大牌強(qiáng)勢發(fā)力電商市場，給毫無品牌積累、依靠低價搶天下的淘品牌帶來巨大沖擊。除卻這個外因，不少淘品牌也明顯感到了壓力，加之產(chǎn)品同質(zhì)化、同款化嚴(yán)重，品牌的發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)必須想辦法突圍。

　　對于品牌未來的發(fā)展，吳志超與億邦動力網(wǎng)交流時曾透露，“希望格男仕男裝在未來5-10年能成為線上的七匹狼?！睘榇?，格男仕必須對自身的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行調(diào)整和重塑。據(jù)悉，在上半年格男仕大部分精力投在品牌的重塑，從重新組建產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，到后期的包裝策劃，下半年格男仕男裝已完成新的品牌重塑，力求做出產(chǎn)品風(fēng)格的差異化。接下來要做的就是全方位的推廣。

　　在吳志超看來，此次與特步集團(tuán)的合作不僅是傳統(tǒng)線下品牌商與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌合作模式的一種創(chuàng)新，也是閩系商家的一次抱團(tuán)營銷，更是格男仕男裝品牌在拓展更廣闊營銷推廣渠道的新嘗試。

　　業(yè)界擔(dān)憂：深層對接將面臨諸多考驗(yàn)

　　對于兩個品牌的跨界合作，有業(yè)內(nèi)人士表示并不陌生。在2011年、2012年光棍節(jié)前夕，七匹狼和網(wǎng)絡(luò)潮流女裝七格格就曾精心策劃了兩次網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，一度被營銷專家視為“電商營銷大戰(zhàn)的盛典”。特步與格男仕的合作也如出一轍。

　　據(jù)分析，與特步線下數(shù)千家的龐大終端體系相比，格男仕的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的平臺資源和上千家優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷商團(tuán)隊(duì)，以及在網(wǎng)絡(luò)營銷、線上供應(yīng)鏈打造、對網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面有著獨(dú)到而成功的經(jīng)驗(yàn)。這些都將給特步帶來很好的啟發(fā)。而與特步抱團(tuán)，格男仕則在品牌形象傳播、渠道拓展等方面有所收獲。這將是一個雙方共贏的局面。

　　資深鞋服行業(yè)營銷專家張發(fā)松在接受海峽都市報(bào)記者采訪時表示，當(dāng)人們被網(wǎng)絡(luò)上令人眼花繚亂的打折促銷轟炸式的廣告信息所包圍時，借助于電商平臺、微博、微信等新媒體的創(chuàng)意營銷，往往可以讓網(wǎng)民們眼前一亮。以互動為核心的社會化媒體營銷正在顛覆傳統(tǒng)營銷模式，個性化、趣味性的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷給大多數(shù)企業(yè)帶來了新的營銷思路。此次特步與格男仕的鞋服跨界結(jié)盟，也是這種創(chuàng)意營銷的一種新解讀。

　　然而，也有業(yè)內(nèi)人士對于這種聯(lián)合營銷并不看好。新浪微博身份認(rèn)證為“成都市諾盟商貿(mào)有限公司產(chǎn)品經(jīng)理”的呈峰就表示，跨界營銷能否做到1+1＞2還需面臨諸多考驗(yàn)?！翱鐐}發(fā)貨是第一關(guān)，倉儲信息同步；訂單信息同步是第二關(guān)；營銷動態(tài)實(shí)時性掌控和品類組合的動態(tài)調(diào)整是又一麻煩事；雙方線上分銷商家都不少，分銷管控和調(diào)動也是個麻煩事?！?/p>

　　茵曼品牌創(chuàng)始人兼CEO方建華也對于這種結(jié)盟式的聯(lián)合營銷不甚看好。他告訴本報(bào)記者，從營銷主題上是有想破格一試的想法，但是營銷需要從消者群體的核心需求與喜好進(jìn)行布局。格男仕屬于商務(wù)休閑男裝，特步屬于運(yùn)動休閑品牌，風(fēng)格更異，營銷點(diǎn)是打造時尚的混搭，從商品價格與消費(fèi)群體消費(fèi)價格區(qū)間來分析，兩者是有共通性的，針對單純的促銷活動，是對銷售有拉動，但是對于品牌價值的提升是不明顯的。

　　方建華還表示，不管淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，未來只有品牌的競爭，沒有所謂的傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)品牌的區(qū)分。未來的零售品牌，必須有自己的品牌基調(diào)和品牌文化。而結(jié)盟聯(lián)合一定要體現(xiàn)在對品牌提升上有明顯效果的基礎(chǔ)上，如果跨界合作只是單純的拉動單個促銷活動，這樣大規(guī)模的聯(lián)合動作是沒有太大意義的。記者于冬雪