童鞋掀新一波造牌潮

　　晉江新聞網(wǎng)5月27日訊 本土童鞋最近風(fēng)起云涌，一邊是以GLU、DLEMMY、KLAOSD為代表的童鞋新品牌逐漸嶄露頭角，另一邊則是以八哥為代表的原有運(yùn)動(dòng)鞋品牌迅速切入童鞋領(lǐng)域試圖分一塊蛋糕，童鞋業(yè)界又一波造牌潮洶涌來襲。

　　在造牌門檻越來越高的今天，卻仍然有那么多新童鞋品牌高調(diào)亮相，原因何在？是否童鞋市場(chǎng)的未來真如行業(yè)人士所說的一片光明？與前兩次造牌潮相比，這一波又有怎樣的不同？帶著這樣的疑問，記者日前走訪了相關(guān)人士。

　　日前，由八哥板鞋世家獨(dú)家贊助的“預(yù)見未來璀璨童星推介會(huì)”落下帷幕。臺(tái)上，小童星們腳穿各式各樣的八哥童鞋，演繹不同風(fēng)情。

　　八哥板鞋世家掌門人丁俊賢介紹，八哥早在幾年前便開始嘗試將產(chǎn)品線延伸至童鞋，而這次的贊助活動(dòng)將作為一個(gè)全新的起點(diǎn)，未來童鞋將作為八哥重點(diǎn)主推鞋品之一，面向所有兒童消費(fèi)者。此外，八哥童鞋官方旗艦店也已經(jīng)落戶天貓商城，種種跡象表明，八哥的童鞋之路已經(jīng)逐步鋪開，特別是隨著中國童鞋市場(chǎng)前景越來越廣闊。

　　在八哥之前，幾大上市公司便已將更多的注意力投向了童鞋服市場(chǎng)，這從安踏、三六一度等企業(yè)的年報(bào)中可見。在其他業(yè)務(wù)普遍下跌的狀況下，童鞋服成了這些企業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

　　對(duì)于成人鞋服品牌而言，在傳統(tǒng)終端擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下，紛紛將更多的注意力投向了童鞋童裝市場(chǎng)。而對(duì)于新生品牌來說，兒童鞋服市場(chǎng)的前景廣闊是誘使他們進(jìn)入這一領(lǐng)域的最主要原因。

　　在剛剛結(jié)束的DLEMMY2014年秋冬季新品發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé)運(yùn)營該品牌的泉州市哆米兒童用品有限公司總經(jīng)理何軍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)道出了這一波造牌潮的背后根源。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2013年到2015年之間，中國將處于人口反彈的開端，未來5年內(nèi)嬰兒潮的來臨將強(qiáng)化兒童用品市場(chǎng)剛需，使市場(chǎng)容量爆破式增長(zhǎng)。隨著“單獨(dú)兩孩”政策的放開，更為兒童產(chǎn)業(yè)帶來非?？捎^的隱形福利。何軍援引了這份在業(yè)界頗具影響力的報(bào)告來解答。

　　另一個(gè)更為重要的原因在于，童鞋市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是迄今為止國內(nèi)兒童鞋服市場(chǎng)還沒有形成如男女裝、休閑裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌。童鞋品牌集中度仍不高，這就為國內(nèi)市場(chǎng)兒童童鞋品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著童鞋行業(yè)的“領(lǐng)袖品牌”誕生即將成為可能。即使本土做得最好的七波輝、ABC等童鞋品牌大佬一年的銷售額也不過幾個(gè)億，這與近千億的兒童用品市場(chǎng)航母相比，可謂小巫見大巫，而品牌市場(chǎng)占有率越低，市場(chǎng)就越有機(jī)遇。

　　“雖然2014年是兒童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化的一年。同樣啟動(dòng)一個(gè)其他品類品牌動(dòng)輒幾千萬，但是啟動(dòng)一個(gè)童鞋品牌的門檻還是相對(duì)比較低，只要產(chǎn)品對(duì)路，品牌招商比較容易成功?！睈凵?泉州)時(shí)裝有限公司總經(jīng)理趙濤告訴記者，去年，公司推出GLU兒童潮鞋，就是抓住了一個(gè)相對(duì)空白市場(chǎng)兒童潮品，招商反映不錯(cuò)。如今，80后、90后是中國兒童用品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，以“潮爸、潮媽”自居的他們，對(duì)潮流與品質(zhì)的追求，不僅表現(xiàn)于自身穿著打扮，更轉(zhuǎn)移到他們的下一代身上。因此，00后中國兒童是潮流觸覺更加敏銳的一代，不萌不行、不美不行、不酷不行……已經(jīng)成為當(dāng)今中國兒童的共同寫照，這也正是市場(chǎng)趨勢(shì)和發(fā)展方向。

　　新一波造牌潮到來

　　避開傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)

　　事實(shí)上，隨著童鞋競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，尤其是成人鞋品牌和運(yùn)動(dòng)品牌以強(qiáng)大資金實(shí)力介入童鞋領(lǐng)域后，中國童鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化，新生代童鞋企業(yè)造牌早已沒有了當(dāng)年那轟轟烈烈的造勢(shì)，也沒有鋪天蓋地的廣告投放，想要脫穎而出最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌及特色。

　　同樣是這一波啟動(dòng)的新童鞋品牌KLAOSD，便把眼光定在了做精做透高端童鞋市場(chǎng)。

　　“市場(chǎng)上充斥著很多高端童裝品牌，但是與高端童裝相匹配的高端童鞋市場(chǎng)卻是一片空白。而KLAOSD就是要填補(bǔ)這一空白?！盞LAOSD相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　無獨(dú)有偶，剛剛步入童鞋領(lǐng)域的GLU、DLEMMY也都給自己的產(chǎn)品定位做足了功課，它們都打出了潮流童鞋的口號(hào)，而八哥的童鞋更是刻下了深深的板鞋烙印。

　　這種做法有跡可循，CAMKIDS的成功正是采用了這種方式。早在2008年，CAMKIDS就在國內(nèi)第一個(gè)提出要打造青少年戶外裝備領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的堅(jiān)持和沉淀，早已成長(zhǎng)為一面細(xì)分市場(chǎng)的旗幟。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少童鞋企業(yè)，無論品牌還是產(chǎn)品定位，如果僅僅停留在口號(hào)上，其整體風(fēng)格定位仍然會(huì)相對(duì)模糊，畢竟剛剛進(jìn)入市場(chǎng)后，不少新生童鞋品牌首要考慮的是生存。這些童鞋企業(yè)應(yīng)該先把握定位大方位，然后可通過走量款先嘗試不同童鞋風(fēng)格，經(jīng)過市場(chǎng)摸索及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，最終總結(jié)出適合自己的風(fēng)格道路，這樣既解決了生存問題，又為日后的發(fā)展贏得清晰的思路。

　　面對(duì)成人品牌的強(qiáng)勢(shì)“進(jìn)攻”和泉州本土兒童品牌的前輩們，新生代應(yīng)該做的是盡量避開“鋒芒”，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡量實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位和差異化。比如，目前國際兒童品牌大多走一、二線城市，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的兒童系列大多走二、三線城市，那么，新生代童鞋品牌可以選擇以三、四線城市為基礎(chǔ)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，成人品牌的兒童系列難免會(huì)延續(xù)成人品牌原本的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，泉州本土兒童品牌則在卡通、時(shí)尚等元素上突圍，那么，新生童鞋品牌可以集中單品優(yōu)勢(shì)，尋找錯(cuò)位空間。

　　卡西龍(中國)有限公司董事長(zhǎng)丁燦陽甚至直言，目前童鞋市場(chǎng)依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時(shí)代，童鞋市場(chǎng)現(xiàn)階段還是有足夠的空間，容納新品牌的進(jìn)入，加上大家更多的是尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，打造新的品牌，對(duì)原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外，新品牌進(jìn)入，一定程度上能夠?qū)υ衅放破鹨粋€(gè)激勵(lì)作用，有助于共同把童鞋市場(chǎng)做大。

　　更加“親民”的價(jià)格體系

　　從產(chǎn)品角度而言，新啟動(dòng)的童鞋品牌無一例外都避開了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，而選擇了時(shí)尚休閑風(fēng)格。但這并不是最重要的。在業(yè)界看來，這批童鞋新軍最大的特點(diǎn)便在于制定了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

　　在新品發(fā)布會(huì)上，何軍多次強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品價(jià)格上，公司今年將以培養(yǎng)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)為主要目的?！巴@個(gè)產(chǎn)品還是和成人鞋服不同，價(jià)格敏感度比較高，冬季產(chǎn)品超過200元就不好賣了，夏季產(chǎn)品的價(jià)格最好能維持在120元左右?！焙诬娬f。

　　這一定價(jià)無疑很吸引人。何軍透露，正是這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓DLEMMY的首次招商便獲得成功，預(yù)計(jì)訂單超過了35萬對(duì)童鞋，有一位四川的客人在招商會(huì)當(dāng)天就下了13萬的單，而本月湖南、重慶等市場(chǎng)也將相繼啟動(dòng)。

　　GLU采用的同樣是這一模式。“從價(jià)格上來看，GLU童鞋擁有自有工廠的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，成本大為降低，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專柜價(jià)格一般在幾十幾百，高中低檔都有，相當(dāng)經(jīng)濟(jì)，完全在普通人消費(fèi)承受能力范圍內(nèi)。產(chǎn)品對(duì)路，銷量才能打開，有了銷量才算品牌，晉江很多有名氣的童鞋品牌也都曾經(jīng)走過量變到質(zhì)變的過程，最后實(shí)現(xiàn)數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，所以，對(duì)于新啟動(dòng)才半年的GLU品牌來說，活下來才是硬道理?！睈凵?泉州)時(shí)裝有限公司營銷總監(jiān)曹前進(jìn)認(rèn)為，放下“身價(jià)”并不意味著會(huì)把牌子做爛，“先生存后發(fā)展是這個(gè)時(shí)代造牌所奉行的第一原則，企業(yè)完全可以通過從多元化的批發(fā)渠道銷售，以及品牌溢價(jià)和性價(jià)比層面進(jìn)行市場(chǎng)的推動(dòng)，這將有利于擴(kuò)展品牌的多點(diǎn)生命力。雖然GLU才剛剛啟動(dòng)半年多，目前無法估量出這個(gè)牌子整體的真實(shí)銷售總量，而從市場(chǎng)布局來說，GLU品牌已經(jīng)成功了一半?！?/p>

　　記者＿張格格 王家煜 文圖