直面國際品牌 本土戶外拼殺團(tuán)購市場

　　春節(jié)將至，節(jié)日營銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰(zhàn)場。往年，許多品牌選擇通過年底特賣來清庫存。而今年，更多品牌把目光投向了團(tuán)購市場，希望以此帶動產(chǎn)品銷量。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購市場將成為戶外用品市場的另一高地，要搶抓這一市場，戶外用品企業(yè)要十分關(guān)注集體團(tuán)購中的個體消費(fèi)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價值。

　　戶外品牌發(fā)力團(tuán)購市場

　　“我們在重慶市場剛剛拿下一筆三萬多元的團(tuán)購單，雖然數(shù)量不大，但確實(shí)給公司在團(tuán)購方面開了一個好頭?！比涨?，天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者，冬季是戶外品牌的傳統(tǒng)銷售旺季，這個時間段大大小小的節(jié)日特別多，團(tuán)購市場也顯得尤其火爆。

　　據(jù)了解，每年自進(jìn)入10月以后，戶外用品的銷售量都會出現(xiàn)一個小高峰，國慶、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的陸續(xù)到來，使得戶外用品的銷售熱檔漸漸拉開。

　　“正因此，團(tuán)購市場還有一個顯著的特點(diǎn)就是有明顯的季節(jié)性，節(jié)日集中性消費(fèi)多于日常分散性消費(fèi)。例如，做茶葉生意，最火爆的團(tuán)購季就在新茶上市之時，而戶外鞋服裝備的團(tuán)購則大多集中在入冬以后?！豹{牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛告訴記者，獅牌戶外為迎合市場趨勢，新推出了一款既具備專業(yè)性功能，又能在日常生活中隨意穿著的戶外服飾，這款服飾既實(shí)用又不失時尚，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的團(tuán)購熱情。

　　“團(tuán)購雖然比較便宜，但是其聚集了消費(fèi)者的廣大需求，形成了批量生產(chǎn)。因此，雖然每款服飾的利潤較少，但只要總體盤量夠大，就可以形成巨大的利潤總額。而所謂的團(tuán)購就是團(tuán)體購買或集體訂購，因此購銷的量也就不會小到哪里去。這樣一來，既可以支持廉價的貨品供應(yīng)，又可以有很好的獲利，提升戶外品牌銷售量的同時，也對品牌普及起到了較大的貢獻(xiàn)?！狈杜煺f。

　　“現(xiàn)在，零售環(huán)節(jié)成本不斷上升，團(tuán)購這種偏直銷的模式便更加受到企業(yè)青睞?！痹S榮盛表示，團(tuán)購從某種意義上說是直銷，省去了很多中間環(huán)節(jié)，也省去了很多營銷費(fèi)用，與此同時，直銷渠道資金回籠快，不存在壓款風(fēng)險(xiǎn)，資金的利用率和周轉(zhuǎn)率高了，企業(yè)的利潤自然就高。

　　持續(xù)營銷和定制服務(wù)很關(guān)鍵

　　事實(shí)上，天倫天在拿下重慶市場那筆三萬多元的團(tuán)購單的同時，也在另外一個戶外鞋團(tuán)購?fù)稑?biāo)中失利。在與THE NORTH FACE、諾詩蘭、探路者等戶外品牌同臺比拼中，招標(biāo)商最終選了探路者。而這筆戶外鞋訂單高達(dá)10000多雙，團(tuán)購金額超過300萬元以上，利潤不菲。

　　經(jīng)過事后分析，天倫天最終丟掉這筆團(tuán)購單的關(guān)鍵原因，在于沒有做出詳盡的產(chǎn)品規(guī)劃，為客戶設(shè)計(jì)針對性的團(tuán)購需求。

　　“探路者在提交的團(tuán)購方案中，根據(jù)不同的戶外作業(yè)環(huán)境，提供更多性價比高的款式供選擇，甚至特意為此設(shè)計(jì)專款專用，作為國內(nèi)不分上下的幾個戶外品牌，各自在價格上的優(yōu)勢并不特別明顯，這個時候，大家就要比拼性價比了，探路者的產(chǎn)品便從中脫穎而出了?！狈杜焯寡裕饲疤靷愄煲恢卑褕F(tuán)購客戶看成是一個集體，認(rèn)為只要能在價格優(yōu)勢上占上風(fēng)，千篇一律的產(chǎn)品都能賣出，“事實(shí)上，我們忽視了關(guān)注集體團(tuán)購中的個體消費(fèi)需求和創(chuàng)造體驗(yàn)價值，更不用提為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性了?！?/p>

　　所以，范澎表示，接下來，天倫天會考慮成立專門的團(tuán)購部門，針對不同的客戶量身定做團(tuán)購方案。為了凸顯品牌和產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，天倫天會考慮從歐洲外采原料，打造頂級供應(yīng)鏈，推出明星團(tuán)購款，將天倫天的品牌特質(zhì)更多地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　“我們要像安踏的國民球鞋學(xué)習(xí)，通常來說，明星代言款往往是所有產(chǎn)品中賣的最貴的那一款，也是企業(yè)利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星簽名款，基本都賣到1200到1800元人民幣左右，從營銷成本和曝光度來說，也應(yīng)該這么玩兒。但是安踏卻把明星簽名款的價格拉低到399元，用最高性價比產(chǎn)品的策略來平衡高價代言費(fèi)，以此證明，安踏是最市場的安踏，是最高性價比的中國品牌代表。因此，天倫天也希望通過最高性價比的產(chǎn)品來拉動團(tuán)購市場的開拓，因?yàn)椋@不僅是一單團(tuán)購，還是一種營銷。”范澎表示。

　　與此同時，獅牌戶外用品有限公司營銷總監(jiān)林傳波告訴記者，戶外企業(yè)千萬不能把團(tuán)購客戶的營銷看成是簡單的特殊營銷活動，而忽視了其持續(xù)營銷和定制服務(wù)的重要性?！叭粘I銷工作中，戶外企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)購客戶營銷，根據(jù)企業(yè)自身情況制定出適合的營銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)。不僅如此，戶外企業(yè)還應(yīng)該提升售后服務(wù)理念?！?/p>

　　業(yè)界人士表示，團(tuán)購作為戶外企業(yè)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的第三種渠道拓展模式，是一項(xiàng)頗為磨煉人心智的工作，作為企業(yè)的團(tuán)購人員，只有具備了開發(fā)團(tuán)購渠道的心理素質(zhì)及相應(yīng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，熟練的團(tuán)購操作技巧，才能使得團(tuán)購工作有條不紊地進(jìn)行，也才能達(dá)到開拓企業(yè)團(tuán)購市場的目的。

　　先團(tuán)購后定價的營銷策略

　　據(jù)了解，現(xiàn)在，做戶外品牌團(tuán)購，大多是依托拉手、美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)搭建平臺進(jìn)行的自發(fā)購買行為，利潤并沒有預(yù)期的多，甚至稍有不慎，還會搭了本錢掙吆喝。

　　明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘就向記者坦言，在過去的幾筆校園團(tuán)購訂單中，“由于訂單定制要求，產(chǎn)品SKU數(shù)量甚至超過了我們?nèi)粘＿\(yùn)營中的開版費(fèi)用，開一個版幾千塊，這個號段的單量才幾百件，有的甚至只有幾十件，這樣一來，平均成本價格就上去了。但這在大家眼里是團(tuán)購單，既然是團(tuán)購就該價廉物美，所以，最終為了保證CAMKIDS品牌品質(zhì)，公司只能半賣半送，更別提利潤了?！?/p>

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購有可能會打亂原有的市場價格秩序，“一些不知名的戶外品牌可能為了擴(kuò)大自己品牌的知名度進(jìn)行讓利，但是小品牌只能滿足小類消費(fèi)需求，一些大頭產(chǎn)品如登山包、戶外服裝之類的，消費(fèi)者還是不太會接受小品牌。所以，做戶外團(tuán)購關(guān)鍵還是要找好定位，很多模式的創(chuàng)新都是基于最原始最簡單的需求，找準(zhǔn)市場的供需關(guān)系，才有可能有所成就。”

　　而究竟能不能在保證正常價格秩序的前提下，通過團(tuán)購拉動產(chǎn)品在市場的普及率，提高品牌知名度，也還要看企業(yè)的做法。業(yè)界人士建議，在新媒體營銷時代，企業(yè)完全可以用自媒體平臺或一些大號平臺來吸引客戶，先團(tuán)購，后定價，最后賣產(chǎn)品。

　　上述業(yè)界人士舉例告訴記者，NBA季后賽中菲尼克斯太陽隊(duì)的球星斯塔德邁爾曾在自己的FACEBOOK上賣門票，幾乎每次放上去的票，不管有多少，都是第一時間被搶光，他的核心竅門就是浮動票價制，買的人越多了，價格就越便宜了，自然這樣的團(tuán)購就能得到消費(fèi)者的青睞。

(記者_(dá)張格格 王家煜 文圖)