當(dāng)NBA球星來敲門

　　2004年初夏，喬丹來華造訪，極盡奢華和神秘，喬丹中國(guó)行讓“籃球之神”的概念在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化；同時(shí)，也叩響了NBA球星中國(guó)行之門。隨后，每年夏天，因?yàn)镹BA球星的扎堆訪華，中國(guó)籃球市場(chǎng)變得格外熱鬧。

　　不可否認(rèn)，中國(guó)是NBA球員最愛到訪的海外國(guó)家之一，不論是到訪頻率、到訪次數(shù)，還是球員級(jí)別，都遠(yuǎn)勝其他國(guó)家。中國(guó)強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，讓NBA聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)品牌、體育賽事運(yùn)營(yíng)者都頗為心動(dòng)。當(dāng)眾多NBA球星來敲門，本土體育品牌該如何運(yùn)作好這一資源？

　　十年前，將高大上的NBA球星帶到中國(guó)露個(gè)面，成為體育用品品牌賣鞋、賣影響力的最好辦法。于是，體育品牌們的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)接踵而來，十年間，艾弗森、KG、韋德等一批又一批籃球巨星，以及林書豪、喬治·希爾等新星都頻頻亮相國(guó)內(nèi)各個(gè)城市角落，哪怕只有短短十幾分鐘或者半個(gè)小時(shí)的露面，都能引起國(guó)內(nèi)球迷的強(qiáng)烈追逐。

　　十年過去，NBA球星中國(guó)行的球星營(yíng)銷方式已經(jīng)被越來越多的球迷所熟識(shí)，球星的簡(jiǎn)單互動(dòng)已很難再打動(dòng)消費(fèi)者的心。各大品牌的NBA球星中國(guó)行一度落入形式化、模式化的雞肋之中。

　　當(dāng)NBA球星中國(guó)行成為一種成熟的商業(yè)模式，體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，如何用創(chuàng)新的方式來滿足品牌與消費(fèi)者間的深度互動(dòng)需求，避免消費(fèi)者、球迷等的審美疲勞，成為體育品牌策劃NBA球星中國(guó)行的新課題。

　　縱觀今年，無論是安踏的隆多掌控籃球訓(xùn)練營(yíng)，還是匹克的3×3籃球冠軍賽，都大量結(jié)合線上活動(dòng)，以及貼近消費(fèi)者的線下互動(dòng)，從品牌層面深度“玩轉(zhuǎn)”NBA球星營(yíng)銷。而這種由NBA明星做夢(mèng)想導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)員進(jìn)步的做法也更加接地氣，為體育品牌帶來了意想不到的效果。

　　如果說，前十年，NBA球星中國(guó)行賦予了中國(guó)籃球市場(chǎng)認(rèn)知的過程；而后十年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們則更加任重道遠(yuǎn)。從認(rèn)知到體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)品牌們正通過行動(dòng)讓更多的人深刻感受籃球運(yùn)動(dòng)魅力，將球迷和追星人轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

　　(記者_(dá)張格格)