最近一年，體育賽事IP(Intellectural Property，知識產(chǎn)權(quán))成為一個(gè)熱門概念，騰訊以超過30億人民幣簽下NBA的5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，中超聯(lián)賽賣出5年80億的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，一個(gè)又一個(gè)數(shù)字正在顛覆人們對于體育IP的傳統(tǒng)理解。然而，我們需要冷靜地思考，體育IP背后，是否真的就是體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。
“體育本身是沒有局限性的，就好比我們今天跑步，明天睡起來還可以繼續(xù)跑步，由于其可以再生，因此無法形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值。與之相反，體育產(chǎn)業(yè)可以形成稀缺性，源于體育IP的打造，如美國NBA、英國英超等。”萬達(dá)體育中國區(qū)副總裁劉春說。
顯然，體育賽事IP是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。如果不能形成一個(gè)品牌化的平臺，體育運(yùn)動僅僅是一種健身方式，諸如跑步，只是競賽而稱不上產(chǎn)業(yè)。體育賽事IP的特點(diǎn)是稀缺性極強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)、培育周期長、生命周期長、收入穩(wěn)定性強(qiáng)。正是由于體育賽事IP的稀缺性，目前一年轉(zhuǎn)播收入僅8000萬元左右的中超聯(lián)賽才能賣出80億的價(jià)碼，體育IP的商業(yè)價(jià)值先于觀賞價(jià)值獲得認(rèn)同。據(jù)業(yè)內(nèi)人稱，目前除了中超之外，很多賽事版權(quán)的價(jià)格都往上抬了10-20倍。
IP水漲船高的同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值卻難與其形成正比，劉春指出，國內(nèi)也形成了體育產(chǎn)業(yè)的賽事IP，然而，在中國體育產(chǎn)業(yè)的大背景下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)性仍處于低端，僅限于體育產(chǎn)業(yè)裝備制造業(yè)、體育服裝用品所貢獻(xiàn)的增加值，在高端賽事IP和體育服務(wù)上增加值非常小。
與上述人士的觀點(diǎn)不同，虎撲體育籃球事業(yè)部總監(jiān)潘拓認(rèn)為，體育IP賽事的稀缺和獨(dú)立是在媒體壟斷時(shí)代，過去的媒體時(shí)代，媒體版面和資源有限，轉(zhuǎn)播權(quán)成為核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)多元化媒介的興起，諸如直播、自媒體、社群等正在去IP中心化，導(dǎo)致現(xiàn)有的體育IP已不是單純的大賽事、頂級賽事，而是各種符合粉絲體驗(yàn)的體育活動。鑒于此，本土體育品牌不要盲目地拿IP、造IP，需要從自身對于品牌的定位出發(fā)，選擇從擅長的領(lǐng)域入手，整合好現(xiàn)有的資源，實(shí)現(xiàn)體育IP與體育產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，為品牌打造生態(tài)圈背書。
廈門國際馬拉松作為近兩年熱門的馬拉松IP之一，備受商家熱捧。作為組織和策劃者，廈門文廣體育有限公司董事長齊冰坦言，這兩年大家都在談IP，IP的價(jià)值有大有小，跟風(fēng)式IP的短暫紅火并不能代表其真正價(jià)值，更別談與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。真正好的IP一定是走得比較長久、有自己個(gè)性和文化的IP。在這點(diǎn)上，特步對于馬拉松賽事長期持續(xù)的贊助和投入，很明顯從品牌和銷量上都取得雙贏的局面。
02“互聯(lián)網(wǎng)+體育”構(gòu)建核心生態(tài)圈
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念自提出以來，迅速成為傳統(tǒng)行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的重要參考。體育行業(yè)也不例外，資本的注入和商業(yè)巨頭的布局，使得不斷細(xì)分的體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，體育制造商、活動運(yùn)營商、媒體等都在搭建自己的個(gè)性化生態(tài)圈。
艾媒咨詢指出，2016年互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢：一是用戶規(guī)模不斷壯大，商業(yè)巨頭加快布局；二是以賽事直播平臺、愛好者社區(qū)、O2O運(yùn)動及智能穿戴設(shè)備、數(shù)據(jù)追蹤、運(yùn)動電商等為主的互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈逐漸形成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的領(lǐng)域整體還屬于藍(lán)海，行業(yè)仍處于發(fā)展階段，成熟的體育類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較少，傳統(tǒng)體育人群到互聯(lián)網(wǎng)體育用戶的轉(zhuǎn)換率仍有待提高。相關(guān)企業(yè)也需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)改造自身產(chǎn)業(yè)鏈并重構(gòu)與用戶的關(guān)系，從用戶的需求出發(fā)，改變用戶固有的消費(fèi)模式，形成消費(fèi)升級和打造用戶完美體驗(yàn)。
作為體育裝備制造商，匹克對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的打造堪稱典型。在剛剛落幕的匹克2017Q2新品發(fā)布會現(xiàn)場，匹克體育分別與廣州特諾雅日用品有限公司、西安城墻國際馬拉松賽和環(huán)泉州灣國際公路自行車賽締結(jié)合作關(guān)系，此舉正是匹克加快構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的例證。
匹克體育用品有限公司CEO許志華表示：“未來，匹克將順應(yīng)時(shí)代大勢，致力于構(gòu)建匹克體育生態(tài)圈，通過對品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，整合和利用國際和國內(nèi)資源，通過投資、合作、授權(quán)、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等多種形式，積極布局體育賽事、體育教育和培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)、體育咨詢和服務(wù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)由運(yùn)動裝備制造商到全體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)商的升級。”
特步從“時(shí)尚運(yùn)動”到“運(yùn)動時(shí)尚”的重新定位，不僅源于對趨勢的預(yù)判，更是本身對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的一種定位?；诙嗄陮w育產(chǎn)業(yè)的深耕，特步國際控股有限公司董事長丁水波認(rèn)為，與“體育服務(wù)業(yè)”和“體育用品業(yè)”這兩大板塊為核心的體育產(chǎn)業(yè)對比，“大眾健身”和“賽事運(yùn)營”這兩大領(lǐng)域?qū)碛懈嗍袌隹臻g。其中大眾健身涵蓋戶外運(yùn)動運(yùn)營商、球類運(yùn)動健身運(yùn)營商、時(shí)尚運(yùn)動運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品提供商。賽事運(yùn)營業(yè)投資機(jī)會則包括三大領(lǐng)域：職業(yè)體育俱樂部、商業(yè)性賽事及專業(yè)體育表演。
在體育品牌加緊布局生態(tài)圈的同時(shí)，萬達(dá)體育則站在另一個(gè)高度，俯視萬億體育產(chǎn)業(yè)?！拔覀儾荒馨洋w育產(chǎn)業(yè)簡單地看成是體育賽事，它還是泛體育產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)娛樂化，在美國，體育產(chǎn)業(yè)被稱為娛樂業(yè)，是用來參與、觀賞和愉悅身心的。”劉春舉了一個(gè)例子，以前，中國人看奧運(yùn)會，看的是金牌，只有冠軍才會被記住。這一屆有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，民眾們開始把看奧運(yùn)當(dāng)成一種樂趣，他們會根據(jù)自己的喜好去尋找讓自己有感覺的運(yùn)動員。顯然，把賽事變成一個(gè)嘉年華，一個(gè)大家聚會娛樂的平臺，這樣的圈子存活率會更高。
除了基礎(chǔ)功做好外，劉春認(rèn)為，中國體育產(chǎn)業(yè)需要有全球戰(zhàn)略格局，要在頂級體育協(xié)會和賽事中擁有自己的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和決策權(quán)，這樣才能打造專業(yè)的、高水準(zhǔn)的體育生態(tài)圈，才能最終贏得消費(fèi)者持久的支持。
傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈轉(zhuǎn)變是大勢所趨，然而升級的過程阻礙頗多。潘拓認(rèn)為，專業(yè)人才和企業(yè)戰(zhàn)線布局是兩大關(guān)鍵點(diǎn)。在專業(yè)人才方面，企業(yè)需要考慮如何吸引更多人才，是繼續(xù)留在本地還是到北上廣或者海外這些更容易吸引人才的地方。在運(yùn)營的過程中，企業(yè)是選擇由專業(yè)人才重新打造團(tuán)隊(duì)，還是由原來的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“幕后垂簾聽政”，顯然，前者比后者項(xiàng)目成功的幾率更大。在企業(yè)戰(zhàn)線布局上，企業(yè)原有項(xiàng)目的市盈率本身不高，在布局生態(tài)圈的時(shí)候更需要做好前期調(diào)研，耐心地找出一兩個(gè)自己比較熟悉的領(lǐng)域切入，這樣更利于生態(tài)圈的長期培養(yǎng)和打造。
03 “資本+體育”打造產(chǎn)業(yè)新格局
在一個(gè)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大會上，虎撲潘拓、萬達(dá)劉春的出現(xiàn)，無疑成為焦點(diǎn)，關(guān)乎資本與風(fēng)投。
2016年，堪稱中國體育產(chǎn)業(yè)的資本元年。由貴人鳥聯(lián)手虎撲體育、上海景林投資管理有限公司成立的動域資本，目前投資項(xiàng)目已達(dá)到30個(gè)左右，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑，貴人鳥品牌借此聲名大噪，品牌溢價(jià)多達(dá)30多倍。
“整個(gè)行業(yè)還是偏浮躁的?！迸送卣J(rèn)為，目前，資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)主要以購買版權(quán)、并購、入股各種體育賽事、俱樂部為主。短時(shí)間，一個(gè)平臺或者公司可能會因?yàn)槟骋粋€(gè)熱門版權(quán)迅速獲取用戶聚焦，但隨著版權(quán)的轉(zhuǎn)換，用戶也會自然流失，達(dá)不到真正的用戶沉淀，后期價(jià)值也難以真正體現(xiàn)?！跋裎覀?，在虎撲永遠(yuǎn)聊的都是與體育相關(guān)的話題，這些不會受版權(quán)的異動影響而產(chǎn)生較大的波動?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧是好事，但眼下不少投資人對體育行業(yè)認(rèn)識不夠深刻，投資帶有一定盲目性。其表示，資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地為中國的體育人群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，真正創(chuàng)造價(jià)值，而不是去炒作概念。
正所謂，有資本的地方勢必吹出泡沫，真正有實(shí)力的項(xiàng)目，才能與優(yōu)質(zhì)資本聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)共贏。齊冰指出，國家發(fā)布加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)第46號文件后的這兩年，很多資本把眼光聚焦到體育產(chǎn)業(yè)，以不同的方式涌入。“我們也接觸過不少資本，資本是以賺錢為目的的。每一個(gè)投資人都會對你的公司和團(tuán)隊(duì)、盈利模式、現(xiàn)金流及投資回報(bào)率做一個(gè)評估?；貧w到做企業(yè)的核心本質(zhì)，就是你怎么能夠生存下來并盈利。顯然，運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目或者企業(yè)是需要時(shí)間去沉淀的，要理性看待體育與資本熱?！?/p>
“虛火”背后，中國體育消費(fèi)市場的培育也是“路漫漫”。潘拓指出，資本與體育的結(jié)合往往在于賽事或者版權(quán)IP本身。走用戶收費(fèi)這條路，短期內(nèi)也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橹袊^眾長期習(xí)慣免費(fèi)收看轉(zhuǎn)播，培養(yǎng)付費(fèi)意識需要一個(gè)較長的過程。
正所謂“借雞生蛋，更要養(yǎng)雞生蛋”。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的情況看，以職業(yè)聯(lián)賽為代表的競賽表演業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心，對體育中介、體育場館、體育傳媒、體育用品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)勁的拉動作用，因此資本競爭十分激烈。
目前，萬達(dá)等資本巨頭都將投資目光投向海外。據(jù)悉，萬達(dá)去年1月以4498萬歐元收購西班牙馬德里競技俱樂部20%股權(quán)，吹響了進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的號角。之后，萬達(dá)又先后并購盈方體育傳媒集團(tuán)和世界鐵人公司，前者擁有包括世界杯足球賽在內(nèi)的多項(xiàng)國際賽事市場營銷權(quán)及媒體版權(quán)，后者則獨(dú)家擁有鐵人三項(xiàng)賽事的主要品牌。憑借這一系列海外資產(chǎn)收購組合拳，萬達(dá)掌控了體育產(chǎn)業(yè)的上游資源，一躍成為全球最大的體育公司之一。劉春指出，萬達(dá)現(xiàn)在拿的體育資源都是世界性唯一性的，有一個(gè)問題很明顯，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，能夠形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、資本化的體育項(xiàng)目十分有限，也需要較長時(shí)間的培育，以資本的方式整合全球優(yōu)質(zhì)的體育資源，不失為一種打造體育產(chǎn)業(yè)高度的方式。
日前，21世紀(jì)海上絲綢之路青年創(chuàng)新大會在泉州舉行，一場關(guān)于“體育產(chǎn)業(yè)國際市場的走向和趨勢”的主題論壇，吸引了特步丁水波、匹克許志華、萬達(dá)劉春、虎撲潘拓等業(yè)內(nèi)大咖。在萬億體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，本土傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵點(diǎn)。
在大咖們看來，體育IP有助于體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值變現(xiàn)，體育資本有利于體育品牌的轉(zhuǎn)型及提高國際化聲量，打造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈將助力傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)本質(zhì)的升級。
記者_(dá)蔡明宣 文圖
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