微信商業(yè)化野心初現(xiàn) 近9成網(wǎng)友不接受朋友圈廣告

　　“朋友圈”的初心與野心

　　【封面故事】微信的商業(yè)秘密

　　還記得打開微信1.0時(shí)候的描述嗎？“收發(fā)消息、拍照分享、聯(lián)系朋友”。盡管今天打開微信看到的，還是那個(gè)碩大星球下的渺小人影，但你能想到微信已經(jīng)走了那么遠(yuǎn)嗎？

　　今天，微信的口號已經(jīng)變成了：“微信，是一個(gè)生活方式。”因?yàn)槲⑿旁缫巡辉偈且粋€(gè)單純的通訊工具，它已漸漸成為一個(gè)“超級APP”，它像磁極一樣吸引了無數(shù)的人、物、產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，交友、娛樂、購物、吃飯、出行、理財(cái)、看病……統(tǒng)統(tǒng)都可以微信見。在微信之上，很多傳統(tǒng)企業(yè)融入了互聯(lián)網(wǎng)，很多過去的不可能變?yōu)榭赡?，很多現(xiàn)實(shí)生活被凝結(jié)于指尖，很多商業(yè)邏輯被徹底顛覆……

　　雖然迅猛發(fā)展的微信已經(jīng)擁有了令人咋舌的用戶數(shù)量和影響力，但是在商業(yè)化上卻顯得緩慢而踟躕。

　　沒有人會質(zhì)疑微信的“吸金”能力，但微信卻一直都在強(qiáng)調(diào)：目前并不急于賺錢，更多的是將整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)建好，足見其背后的謹(jǐn)慎。即使在已經(jīng)打通支付、看似商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完成的情況下，微信似乎仍在猶豫：這最后一躍應(yīng)該以怎樣的姿勢？如何賺錢和賺什么錢要如何權(quán)衡？

　　盡管用戶已經(jīng)大量地從PC互聯(lián)網(wǎng)遷徙到移動互聯(lián)網(wǎng)，但是商業(yè)模式并不能簡單平移，畢竟兩者是完全不同的游戲規(guī)則和生態(tài)法則。迄今為止，還沒有一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的、真正的、持續(xù)的成功商業(yè)化，微博“叫好不叫座”的噩夢至今仍在繼續(xù)。微信能破繭成蝶嗎？這不僅僅是騰訊一家公司的探索，甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的探索。

　　在微信的發(fā)展過程中，“熱心腸”的人們曾經(jīng)為其設(shè)計(jì)過不少商業(yè)化的路徑：用戶增值服務(wù)付費(fèi)、游戲、廣告、電商……這些微信似乎都在做，但卻又都做得漫不經(jīng)心。因?yàn)樵隍v訊公司董事會主席馬化騰和微信事業(yè)群總裁張小龍心中，這些都不是終極目標(biāo)。他們有更大的愿景甚至是野心：希望微信能夠成為人的另一個(gè)ID，一個(gè)人們在互聯(lián)網(wǎng)上的身份，甚至希望它能成為唯一。

　　未來的微信會是一個(gè)怎樣的商業(yè)帝國？或者沒有人能預(yù)測，但對那些“可能”的想象，其實(shí)已經(jīng)足夠精彩了。更為重要的是，微信的商業(yè)化故事不只是微信自己的故事，作為一個(gè)負(fù)責(zé)連接一切的平臺，要打造“森林”的微信背后還隱藏著無數(shù)參與者的精彩故事。

　　所以，請大家暫時(shí)放下手中的微信，看看下面這個(gè)微信的故事吧，當(dāng)然除非你是通過微信來閱讀的。

　　朋友圈廣告終于來了

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，一年可為騰訊帶來超過100億元人民幣的收入

　　終于還是來了。1月21日，第一條“朋友圈廣告”開始內(nèi)測。

　　這條由“微信團(tuán)隊(duì)”發(fā)布的廣告，由6 張圖和一個(gè)鏈接組成，6張圖片上的廣告語分別為“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”。而鏈接點(diǎn)開則顯示：“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

　　1月25日，第一批朋友圈廣告開始上線，寶馬、智能手機(jī)品牌vivo和可口可樂成為第一批嘗鮮者。

　　很多人在朋友圈調(diào)侃，微信廣告把人分為三種：刷出寶(tu)馬(hao)的、刷出vi(nian)vo(qing)的、刷出可(diao)樂(si)的，因?yàn)槲⑿诺呐笥讶V告一定不是隨機(jī)的，而是大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，用戶刷出什么樣的廣告，一定是與相關(guān)品牌有契合度的。

　　vivo的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，投放機(jī)制暫時(shí)還不能透露，“但是我們可以告訴大家的是vivo的品牌屬性與階層無關(guān)。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個(gè)平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們這次創(chuàng)意的緣起?！?/p>

　　vivo的這位負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“微信朋友圈廣告更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分，這是微信廣告與傳統(tǒng)廣告方式最大的區(qū)別。鑒于商業(yè)保密方面的原因，朋友圈廣告的費(fèi)用、vivo的預(yù)算等不方便透露，但可以透露的是微信對朋友圈廣告非常謹(jǐn)慎，不僅對廣告主的選擇范圍要求很嚴(yán)格，對于創(chuàng)意要求更高，甚至可以用嚴(yán)苛來形容。”

　　與朋友圈信息一樣，朋友圈廣告也由文字和圖片組成，圖片可以發(fā)布多張，好友可以點(diǎn)贊和評論，只是右上角注有“推廣”字樣，點(diǎn)擊可以顯示這是由贊助商提供的推廣信息，同時(shí)也有“我不感興趣”的按鈕。在廣告下方的查看詳情鏈接中，可以跳轉(zhuǎn)到發(fā)布者的廣告內(nèi)容頁。

　　從本質(zhì)上講，朋友圈廣告是一種信息流(Feed)廣告，顧名思義，它是一種穿插在信息之中、依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。2006年，F(xiàn)acebook首先推出了這種廣告類型，目前Facebook總收入的三分之二是數(shù)據(jù)流廣告，而國內(nèi)新浪微博、今日頭條，也包括QQ、Qzone等平臺也都在使用這種廣告形式。

　　“朋友圈有廣告了?！辈簧偃吮瘒@微信朋友圈告別“純凈時(shí)代”。新浪發(fā)起的一項(xiàng)“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示：超過88.8%的用戶表示“不能接受”。不過，也有人開始為騰訊計(jì)算收益。

　　據(jù)傳聞，微信朋友圈廣告第一期只接受世界500強(qiáng)級別的大品牌，最低投放門檻為500萬元，也有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推算，朋友圈廣告預(yù)計(jì)一年可為騰訊帶來超過100億元人民幣的收入……但對這些傳聞，微信團(tuán)隊(duì)給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)來的回應(yīng)稱：“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測階段，眾多外部已然出現(xiàn)的所謂投放規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測?！?/p>

　　“微信作為承載著巨大用戶規(guī)模的應(yīng)用，其商業(yè)化一直是在循序漸進(jìn)的過程，游戲、電商等，均是進(jìn)行商業(yè)化的方式。而營銷是商業(yè)化最直觀、最易復(fù)制的方式，此前微信已經(jīng)在嘗試訂閱號等方式的營銷，現(xiàn)在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter、包括微博等都驗(yàn)證了成功，而且這是當(dāng)前對用戶體驗(yàn)影響最小的廣告形式，因此在微信規(guī)模日益龐大的情況下，以營銷帶動的商業(yè)變現(xiàn)是可以操作的?！币子^國際高級分析師龐億明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　朋友圈的誘惑實(shí)在是太大了。目前，微信擁有超過11億的注冊用戶，月活躍人數(shù)4.68億，信息內(nèi)容分享每天30億次……

　　vivo提供的數(shù)據(jù)顯示，自1月25日20:45其在微信朋友圈投放廣告，至1月27日上午9:00，vivo總曝光量接近1.55億；用戶點(diǎn)擊“vivo智能手機(jī)”LOGO、贊、評論等行為超過720萬次；vivo官方微信增加粉絲22萬。

　　微信團(tuán)隊(duì)對朋友圈的描述是：“這會是一款全新的社交互動廣告模式，是第一款由用戶來決定是否存在的廣告?！北M管很多細(xì)節(jié)并沒有曝光，但是朋友圈廣告肯定會有很多不同的打法，至少基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放肯定是可以實(shí)現(xiàn)的，比如只投放給iPhone用戶，只投放北京地區(qū)，只投放女性用戶，只投放4G等等，地域、操作系統(tǒng)、互聯(lián)方式、學(xué)歷、年齡等都可以作為定向條件。

　　“在商業(yè)化的初始，尤其是營銷的商業(yè)化形式，都會對用戶體驗(yàn)造成影響，這是無可避免的事情，微信也正在摸索階段，通過不斷地嘗試，用算法匹配用戶需求、愛好，這也是信息流廣告重要的核心?！饼媰|明說，但是她認(rèn)為朋友圈廣告的重點(diǎn)在于與用戶匹配度的精準(zhǔn)化程度，這是對于用戶體驗(yàn)的直接影響?！霸谵D(zhuǎn)化率方面，仍需要通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)對用戶的匹配。微信訂閱號、公眾號以及用戶主流關(guān)注內(nèi)容，都是對于用戶興趣愛好挖掘依據(jù)?！彼f。

　　1月21日當(dāng)天，騰訊股價(jià)上漲3.71%，收于128.7港元，之后的兩個(gè)交易日也連續(xù)上漲，1月23日收于132.7港元。

　　悄然提速野心初現(xiàn)

　　朋友圈廣告、會員服務(wù)——既有優(yōu)勢將逐步變成“現(xiàn)金?！?/strong>