未來(lái)主流模式：從零和到融合

　　不再“靠邊站” 不成“下水道”

        未來(lái)主流模式：從零和到融合

        關(guān)注晉江電商系列報(bào)道

　　記者＿張?jiān)瞥?/p>

　　核心提示：傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商渠道是一個(gè)必然趨勢(shì)，但線上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣遭致線下代理商及實(shí)體店鋪的反對(duì)，線上線下一度玩起了“左右互搏”術(shù)。對(duì)于晉江傳統(tǒng)體育品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，線下渠道幾十年發(fā)展產(chǎn)生的龐大利益鏈讓線上渠道不得不“靠邊站”，線上渠道一度成為線下清庫(kù)存的“下水道”。

　　實(shí)際上，線上對(duì)線下帶來(lái)沖擊是必然的，但兩者并非簡(jiǎn)單的零和競(jìng)爭(zhēng)。在相互競(jìng)爭(zhēng)中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來(lái)晉江品牌的主流模式。

　　線上線下

　　“左右互搏”

　　“張總，很多來(lái)我們店的顧客只試不買(mǎi)，記下貨號(hào)后到網(wǎng)上去下訂單，我們?cè)撛趺椿钕氯ィ?rdquo;近日，晉江體育用品C品牌副總張先生不斷接到代理商的電話(huà)，這些代理商稱(chēng)他們的實(shí)體店快“活不下去”了。原來(lái)，C品牌自去年7月份上馬電商以來(lái)，線上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷(xiāo)售受影響，C品牌的代理商對(duì)此抱怨頗多。“甚至有代理商要求C品牌關(guān)閉線上商城，以保證他們的利益。”張先生無(wú)奈地說(shuō)道。

　　這只是傳統(tǒng)體育品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域遭遇線上線下“左右互搏”的一個(gè)縮影。據(jù)記者了解，進(jìn)行電商渠道構(gòu)建的傳統(tǒng)晉江品牌，或多或少都遭遇此種現(xiàn)象。“沒(méi)辦法，加上快遞費(fèi)用，線上的價(jià)格也就實(shí)體店的60%左右，誰(shuí)還愿意去實(shí)體店買(mǎi)呢？”在記者采訪一晉江知名運(yùn)動(dòng)品牌位于萬(wàn)達(dá)的實(shí)體店店長(zhǎng)時(shí)，該店長(zhǎng)這樣告訴記者。

　　“線上和線下價(jià)格的巨大差異，導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。”鞋服行業(yè)觀察員馬崗對(duì)記者表示，線上為了搶客流量玩低價(jià)，極大地沖擊了實(shí)體店的銷(xiāo)售體系。此外，渠道的混亂也是很關(guān)鍵的原因，“不同的渠道之間有不同的處理方式，壓力不一樣，做法也不一樣。比如A的壓力大，50元就賣(mài)了，而B的壓力沒(méi)那么大，就會(huì)賣(mài)80元，不管怎樣都是一種沖擊。”

　　代理商：

　　挾渠道以令品牌

　　對(duì)晉江的運(yùn)動(dòng)品電商而言，線上線下“互搏”背后更多的原因在于庫(kù)存問(wèn)題。

　　目前晉江運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的壓力都顯得頗為巨大，從品牌到代理商再到終端門(mén)店都被庫(kù)存問(wèn)題所困擾。訂貨會(huì)訂單大幅下滑，品牌商大力回購(gòu)庫(kù)存的直接原因也在于此。

　　在這種大環(huán)境下，電子商務(wù)更多淪為庫(kù)存的“下水道”。業(yè)內(nèi)人士甚至戲謔：現(xiàn)在看哪家運(yùn)動(dòng)品牌電子商務(wù)做得越好，說(shuō)明它們面臨的庫(kù)存問(wèn)題越嚴(yán)重。

　　“每一種渠道或多或少承擔(dān)有清庫(kù)存的使命。工廠店、折扣店本就為清庫(kù)存而生；三、四線城市門(mén)店要消化部分一、二線城市的庫(kù)存；普通門(mén)店過(guò)季清倉(cāng)大甩賣(mài)都屬正常。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張德強(qiáng)告訴記者。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌電商來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在目前的行業(yè)環(huán)境下階段性地承擔(dān)更多的清庫(kù)存任務(wù)。

　　為此，以低價(jià)打折為主的“清庫(kù)存”電商渠道不可避免地蠶食了運(yùn)動(dòng)品電商另外一個(gè)關(guān)鍵的利益群體：代理商。“‘晉江模式’最成功的地方當(dāng)屬渠道策略，區(qū)域獨(dú)家代理的二級(jí)特許連鎖專(zhuān)賣(mài)模式使得品牌商迅速地實(shí)現(xiàn)了跑馬圈地。”馬崗表示。

　　但正所謂成也蕭何，敗也蕭何。在品牌商完成對(duì)代理商的收編之前，運(yùn)動(dòng)品牌遭遇線上線下“左右互搏”問(wèn)題時(shí)，代理商有能力“挾渠道以令品牌”。

　　從平衡到共享

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)要做到線上線下平衡，必須差異化發(fā)展。“具體來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化。比如產(chǎn)品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產(chǎn)品專(zhuān)供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’?；蛘邚目钍较盗?，或者從制作材料著手，打造差異化產(chǎn)品。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

　　而這些只是傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商的基本，對(duì)于晉江體育用品品牌來(lái)說(shuō)，電商渠道還有更多的地方需要梳理。特步集團(tuán)副總肖利華接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，特步所認(rèn)可的是“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”。而倡導(dǎo)“價(jià)值戰(zhàn)”的背后，就是擔(dān)心混亂的價(jià)格體系會(huì)引起線下代理商的強(qiáng)烈反彈。“特步集團(tuán)在做電商時(shí)一直十分小心地制訂線上的價(jià)格體系，防止線上淪為低價(jià)清理庫(kù)存的渠道。與其讓線上與線下產(chǎn)生對(duì)立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來(lái)，大家一起把餅做大。”

　　為此，特步一直致力于打通后臺(tái)的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合。“通過(guò)信息來(lái)?yè)Q庫(kù)存，把線下代理商的庫(kù)存共享到公用的平臺(tái)這邊來(lái)，這就是所謂的資源庫(kù)。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。”肖利華解釋說(shuō)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)幾年，線上與線下的融合將會(huì)加速，大趨勢(shì)一定會(huì)是線上與線下價(jià)格的統(tǒng)一。因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢(qián)賺，而且賺更多的錢(qián)，把這個(gè)問(wèn)題解決了，其他都是小問(wèn)題。”馬崗告訴記者。

　　“對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售后服務(wù)要求低的商品，在網(wǎng)上的熱銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊。例如，很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)倒閉。但是我們也注意到，在商品展示、溝通交流、退換貨服務(wù)等方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與到實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)還有著不小的距離。從發(fā)展趨勢(shì)上看，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)流通業(yè)帶來(lái)沖擊是必然的，但兩者并非簡(jiǎn)單的零和競(jìng)爭(zhēng)。在相互競(jìng)爭(zhēng)中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來(lái)晉江品牌的主流模式。”馬崗這樣告訴記者。