借力“微商” 晉企布局全渠道零售

　　去年4月，嬰童成長睡眠品牌巢生成功建立“巢生睡眠體驗(yàn)館”，并讓微店成為他們線上銷量平臺的主渠道。近日，巢生又推出了一個(gè)名為“巢生微夢想”的微客推廣計(jì)劃，欲借“巢生云微商”平臺，實(shí)現(xiàn)從廠家到微客(傳統(tǒng)渠道熟稱：代理商)再到消費(fèi)者的模式布局。至此，一年多的時(shí)間里，巢生不僅成功創(chuàng)牌，還實(shí)現(xiàn)了線上線下等多個(gè)領(lǐng)域的全渠道布局。

　　事實(shí)上，包括嘉利、抱抱熊、華宇、勾勾手在內(nèi)的不少本土企業(yè)都在通過試水新微商渠道，讓自己完成對全渠道的布局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的迅速變革，帶動了傳統(tǒng)制造業(yè)原先產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配，導(dǎo)致渠道趨于扁平化，為了迎合這種變革，企業(yè)勢必要進(jìn)行全渠道的布局以滿足不同渠道的利益需求。

　　全渠道或成晉企標(biāo)配

　　福建三井科技有限公司電商負(fù)責(zé)人何德佳介紹，借助微商平臺，通過裂變式的微客招商，微平臺已成為他們線上銷售平臺的主渠道。至此，巢生在短暫的一年多時(shí)間里，完成了線下母嬰渠道、線上以天貓為主體的PC端渠道、跨境電商、微商城和微代理的渠道布局，一個(gè)全渠道的商業(yè)模式呼之欲出。

　　“你會發(fā)現(xiàn)我們在微商渠道的打造和投入會比較多，當(dāng)然效果也是比較好的。不僅可以借此提升品牌的知名度和消費(fèi)者參與感，還借此打造出了屬于我們的微商新模式?！睂τ诤蔚录褋碚f，擁抱新渠道并非否認(rèn)已有的渠道模式?！皩τ谝粋€(gè)新品牌來說，任何一個(gè)渠道形式或新或舊，只要能帶動銷量、有助品牌宣傳、能迎合‘互聯(lián)網(wǎng)+’發(fā)展的趨勢，我們都會去嘗試，并找到適合企業(yè)發(fā)展的渠道組合模式?！?/p>

　　無獨(dú)有偶，作為一個(gè)行業(yè)沉淀20年，發(fā)展已有10年的嬰兒背帶品牌，抱抱熊經(jīng)歷了線下嬰童的爆發(fā)期、迎合了淘寶的黃金十年、趕上了跨境電商的最佳時(shí)期。近期，抱抱熊也在籌劃進(jìn)入微商領(lǐng)域。在抱抱熊總經(jīng)理顏呈曉看來，淘寶黃金十年已過，隨著天貓品牌化的加劇，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)PC端的移動平臺是一方面，逐漸興起的微平臺則是另一個(gè)焦點(diǎn)。

　　如今，抱抱熊不僅實(shí)現(xiàn)了線下6000多家實(shí)體母嬰店的布局，還成為天貓等PC端平臺的銷量領(lǐng)軍品牌；同時(shí)去年涉足的跨境電商也逐步盈利，微商平臺也在逐步規(guī)劃和實(shí)施中。顏呈曉預(yù)測，實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，不單是母嬰品牌的趨勢，更是各種不同類別品牌的必經(jīng)之路。

　　在泉州首屆O2O高峰論壇上，億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普在其演講中提及，晉江本土企業(yè)九牧王、金苑服務(wù)、七匹狼等也在涉足O2O領(lǐng)域。另外，記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，勾勾手、華宇、寶舒奇等不少品牌也在試圖通過全渠道模式來迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的到來。

　　渠道利益轉(zhuǎn)移倒逼全渠道形成

　　以前崇尚深耕渠道做深做透，如今全渠道的呼聲愈來愈高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，全渠道被冠以迎合趨勢、未雨綢繆的做法，而并非急功近利的造牌方式。走訪中，不少企業(yè)坦言，采取全渠道化也是被逼出來的?！澳銜l(fā)現(xiàn)原有的渠道扁平化了，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移了。如果你不跟著轉(zhuǎn)變，用一種新渠道來填補(bǔ)，你就會失去在原有行業(yè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢，并逐步失去品牌的市場份額?！辈簧倨髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　晉江華宇織造有限公司既是一家材料供應(yīng)商，也是一家品牌商。該公司一位企業(yè)高管向記者透露，他們將于今年下半年推出全新系列的家紡品牌，要采取的造牌方式也是全渠道模式。上述人士給記者做了一個(gè)分析，以前的模式基本上是廠家到代理商再到供應(yīng)商再到消費(fèi)者；隨著PC端互聯(lián)網(wǎng)的興起，渠道逐步被壓縮成為廠家旗艦店到品牌消費(fèi)者或者廠家到供應(yīng)商再到消費(fèi)者模式。

　　“前者對于企業(yè)的現(xiàn)金流要求頗高，貨期把握不準(zhǔn)，而后者大大提升了企業(yè)現(xiàn)金流和貨期，更能夠?qū)⑶缐嚎s的成本讓利給消費(fèi)者，當(dāng)然會逐步被企業(yè)認(rèn)可和采納。同樣，跨境電商也是如此?！痹摳吖芨嬖V記者，最近興起的微商，無疑是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種轉(zhuǎn)移和提升，當(dāng)傳統(tǒng)PC端購物無法全部滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需求，消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)移是必然的。更為重要的是，微商也帶來全新的營銷方式，特別是口碑營銷。這對于很多新品牌甚至是渴望造牌的企業(yè)來說，無疑是一種機(jī)遇。

　　對于此種現(xiàn)象，顏呈曉則坦言，時(shí)代變化太快，渠道的更迭更是日新月異。一個(gè)新渠道的出現(xiàn)并非代表著一個(gè)舊渠道的消亡，他們都是依靠著某一種趨勢變化而存在?！霸谶@個(gè)過程中，每一個(gè)渠道模式都要去迎合，當(dāng)你在渠道趨勢并不明顯的時(shí)候進(jìn)入，那時(shí)候的構(gòu)建成本低，機(jī)遇也大，即使失敗，損失也??；可一旦成功，回報(bào)率卻是驚人的。”

　　博士后、電商專家王吉斌在接受記者采訪時(shí)，更是提出“全渠道化是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代下企業(yè)的必走之路”。他認(rèn)為，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，都需要通過全渠道化去構(gòu)建品牌影響力和消費(fèi)者服務(wù)，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)脫軌，對于企業(yè)來說，則意味著對于一個(gè)趨勢和市場的放棄。

　　管理進(jìn)化迎合渠道變革

　　一個(gè)品牌無論發(fā)展到任何一個(gè)階段，全渠道化帶來的變革，絕對不是技術(shù)或者團(tuán)隊(duì)層面的改變，其核心是管理的進(jìn)化。

　　何德佳分享了自己的做法，對于一個(gè)新品牌，自己來實(shí)現(xiàn)全渠道化的可能性比較小。資金投入是一個(gè)問題，最為關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)驗(yàn)是否能跟得上?！霸谖⑸躺?，我們與其他企業(yè)都處在一個(gè)起跑線。對此，我們的主動權(quán)比較大，公司主導(dǎo)的方向比較多，參與度也較多。而對于其他渠道，我們更多地是采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，通過與每一個(gè)渠道上優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作，來實(shí)現(xiàn)對其他渠道的滲透和發(fā)展?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種借力使力、資源整合的做法，能夠讓品牌在較短時(shí)間內(nèi)跟上趨勢，并得到快速的發(fā)展。

　　與巢生做法不同，抱抱熊采取的是團(tuán)隊(duì)裂變制的方式。顏呈曉介紹，抱抱熊每一個(gè)渠道都會成立一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來獨(dú)立運(yùn)營，每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)又裂變成諸多獨(dú)立小組，每一個(gè)小組則負(fù)責(zé)每一種渠道里面的子平臺。如PC端的渠道，有淘寶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，這就需要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行細(xì)化。“采取這種方式，一方面，可以保持各渠道的獨(dú)立運(yùn)營，又可以激發(fā)各團(tuán)隊(duì)成員之間的競爭與協(xié)作；另一方面，隨著渠道更迭的加速和扁平化，管理也隨之扁平化，溝通效率大大提升則更為關(guān)鍵?！?/p>

　　對于上述不同企業(yè)的做法，王吉斌則提出了一個(gè)全新觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，競爭的核心不是技術(shù)，而是管理的進(jìn)化。“企業(yè)在變更渠道的同時(shí)，要不斷進(jìn)行管理的進(jìn)化。諸如，華為另立公司成立華為手機(jī)公司；海爾另立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部專注互聯(lián)網(wǎng)渠道的構(gòu)建；九陽豆?jié){機(jī)則是嫁接APP團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)對微商的滲透?！蓖跫笳J(rèn)為，只有從企業(yè)老板思想的轉(zhuǎn)變貫徹到底下執(zhí)行的每一個(gè)人，才能真正為全渠道提供管理的服務(wù)，反之則會出現(xiàn)諸多溝通和執(zhí)行問題。此外，企業(yè)管理層的渠道扁平化將是一種進(jìn)化的趨勢。這就意味著，越來越多的部門將被縮減或者兼并，以達(dá)到溝通扁平化，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，全渠道帶來的真正管理變革。

　　(記者 蔡明宣 董嚴(yán)軍 文圖)