品牌精髓與奧運(yùn)精神如何深度融合

2016里約奧運(yùn)會(huì)官方制服正式發(fā)布，361°成為獨(dú)家供應(yīng)商。

　　巴西里約熱內(nèi)盧當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月12日上午10時(shí)，2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服正式發(fā)布，此次發(fā)布的奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服，均由361°獨(dú)家供應(yīng)。此前不久，安踏也在第三十四屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上發(fā)布了以“讓我們?nèi)ゴ蚱啤睘橹黝}的里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。而匹克也在泉州總部舉行了與巴勒斯坦奧委會(huì)的戰(zhàn)略簽約儀式，至此匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，成為全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在距離2016年里約奧運(yùn)會(huì)不到100天的時(shí)間里，泉州各大體育品牌相繼在奧運(yùn)領(lǐng)域有了大動(dòng)作。眾所周知，奧運(yùn)商機(jī)無(wú)限，奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，對(duì)于泉州體育品牌來(lái)說(shuō)，既是千載難逢的機(jī)遇，也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　01 體育品牌“掘金”里約奧運(yùn)會(huì)

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”，此后，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)，“奧運(yùn)營(yíng)銷”逐漸拉開(kāi)序幕，奧運(yùn)會(huì)成為各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際資源的必爭(zhēng)之地，泉州體育用品企業(yè)也不例外。

　　4月22日，第三十四屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心拉開(kāi)序幕，作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏體育用品有限公司同時(shí)發(fā)布了“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡?016年里約奧運(yùn)會(huì)傳播主題，及中國(guó)國(guó)家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國(guó)家隊(duì)的奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。安踏體育用品有限公司總裁鄭捷表示，2016年是安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作的第八年，這八年的彼此激勵(lì)也讓安踏成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　所謂“奧運(yùn)營(yíng)銷”，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是一件水到渠成的事。2009年時(shí)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)(COC)建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會(huì)上為中國(guó)軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)上為中國(guó)軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)軍團(tuán)提供冠軍龍服。

　　“安踏冠軍龍服可以說(shuō)是深入人心，除了領(lǐng)獎(jiǎng)服外，跨界營(yíng)銷、即時(shí)營(yíng)銷、授權(quán)商品合作等營(yíng)銷方式，都是安踏奧運(yùn)營(yíng)銷里不可或缺的環(huán)節(jié)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　無(wú)獨(dú)有偶。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，匹克便開(kāi)啟了奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃,通過(guò)贊助伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上嶄露頭角。此后匹克奧運(yùn)戰(zhàn)略不斷升級(jí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)上匹克贊助七支國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表隊(duì)，匹克之隊(duì)共拿下了8枚金牌、3枚銀牌和8枚銅牌。而2016年里約奧運(yùn)會(huì)，匹克則有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

　　2016年4月10日，匹克在泉州總部正式舉行了與巴勒斯坦奧委會(huì)的戰(zhàn)略簽約儀式，這也標(biāo)志著匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，分別是大洋洲的新西蘭，歐洲的斯洛文尼亞、烏克蘭和塞浦路斯，亞洲的約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亞、埃及和阿爾及利亞等10個(gè)國(guó)家或地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)，超越上一屆倫敦奧委會(huì)匹克贊助的7支代表團(tuán)。

　　匹克體育董事長(zhǎng)許景南表示，匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，也是全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌。“2016年是奧運(yùn)年，匹克針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)啟，在不久的將來(lái)，匹克體育在奧運(yùn)營(yíng)銷方面還會(huì)帶給大家驚喜?！痹S景南說(shuō)，作為中國(guó)領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，匹克一直將打造國(guó)際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運(yùn)年，與巴勒斯坦奧委會(huì)的合作，是匹克實(shí)施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　“奧運(yùn)營(yíng)銷”機(jī)會(huì)誰(shuí)也不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。361°獨(dú)家提供的里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服包括技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會(huì)服務(wù)人員、其他工作人員的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備以及正裝。據(jù)悉，此前的三屆奧運(yùn)會(huì)，組委會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達(dá)斯。里約奧運(yùn)會(huì)，361°取代阿迪達(dá)斯，成為奧運(yùn)會(huì)官方支持商。

　　361°此次希望將“多一度熱愛(ài)”的理念帶到里約，361°總裁丁伍號(hào)表示：“里約奧組委對(duì)我們的認(rèn)可與選擇，讓我們對(duì)自身提出更高的要求。361°一直致力于推動(dòng)世界體育事業(yè)的發(fā)展。我們希望借此機(jī)會(huì)，讓巴西以及全世界的體育愛(ài)好者了解中國(guó)的體育產(chǎn)品和品牌?！?/p>

安踏發(fā)布以“讓我們?nèi)ゴ蚱啤睘橹黝}的里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。

　　02 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌“雙輸出”

　　中國(guó)太極功夫講求“借力打力”，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點(diǎn)在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

　　有業(yè)界人士指出，企業(yè)要從品牌的角度來(lái)分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否能容易地和奧運(yùn)會(huì)結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來(lái)發(fā)展自己的品牌。VISA國(guó)際組織執(zhí)行副總裁湯姆·夏柏強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好、最頂尖的賽事，從企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

　　361°此次獨(dú)家供應(yīng)里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服，便在產(chǎn)品上下足了工夫。

　　據(jù)悉，官方制服分為綠色、黃色、藍(lán)色以及紅色四款，設(shè)計(jì)元素來(lái)源于里約奧運(yùn)會(huì)官方標(biāo)識(shí)。官方標(biāo)識(shí)以里約的豐富地形為靈感，描繪出城市最受歡迎的代表，包括基督像、糖面包山、駝背山等，體現(xiàn)了巴西的激情和活力?？紤]到各類別的人群將面臨日曬、雨淋、運(yùn)動(dòng)量大等問(wèn)題，官方制服在設(shè)計(jì)上突出強(qiáng)調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對(duì)不同的功能需求進(jìn)行了巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評(píng)價(jià)官方制服時(shí)表示：“官方制服的設(shè)計(jì)將把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現(xiàn)給世界?！?/p>

　　事實(shí)上，成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方合作伙伴，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)體系等方面，361°都直接面臨著來(lái)自里約奧組委最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時(shí)間對(duì)361°的生產(chǎn)情況和可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評(píng)測(cè)，最終才得以獲此殊榮。

　　如何做到讓產(chǎn)品有效傳播，關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性至關(guān)重要。在這點(diǎn)上，安踏將其產(chǎn)品的獨(dú)特性和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了緊密的結(jié)合。安踏自從和中國(guó)奧委會(huì)建立合作關(guān)系后，冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服成為安踏在奧運(yùn)舞臺(tái)上的重要發(fā)力點(diǎn)，也成為安踏奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　安踏還通過(guò)授權(quán)商品，進(jìn)行了跨界營(yíng)銷。通過(guò)線上領(lǐng)獎(jiǎng)服等核心產(chǎn)品的推廣，帶動(dòng)終端領(lǐng)獎(jiǎng)服產(chǎn)品銷售。在2012年倫敦奧運(yùn)時(shí)，安踏與數(shù)個(gè)品牌聯(lián)手做了一些事情：在全國(guó)20家希爾頓酒店大堂展示奧運(yùn)期間的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服；全國(guó)380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心，第一時(shí)間展示中國(guó)代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者可拍照并參與寶潔指定產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送龍服等。這一系列活動(dòng)，提高了安踏與奧委會(huì)的關(guān)聯(lián)度，提升了安踏的品牌形象。

　　匹克CEO許志華也表示，匹克的奧運(yùn)策略升級(jí)不僅限于簽約更多的國(guó)家代表隊(duì)，還將通過(guò)頂級(jí)體育資源，整合優(yōu)質(zhì)全球平臺(tái)，采取立體營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷資源更直接地為銷售服務(wù)。

　　目前在里約奧運(yùn)會(huì)上合作的10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)中，匹克基本上已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了當(dāng)?shù)??！巴ㄟ^(guò)這么多年的國(guó)際化道路，匹克已經(jīng)摸索出了自己的一套運(yùn)作方式，我們現(xiàn)在要做到的就是品牌和產(chǎn)品的雙輸出?！痹S景南說(shuō)，在國(guó)際賽事上，中國(guó)企業(yè)還有很大的空間可以挖掘。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，體育用品企業(yè)一定要看有沒(méi)有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里，長(zhǎng)期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)，“一些愿意成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬(wàn)不要因?yàn)楹?jiǎn)單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)?！?/p>