晉江運動品牌轉(zhuǎn)型分化 9元甩賣難解庫存危局

退潮之后，才知道誰在裸泳。

　　近期，福建省泉州晉江系主流運動品牌陸續(xù)發(fā)布的信息顯示，今年第一季度業(yè)績都不太理想，訂單繼續(xù)減少：361一季度業(yè)績出現(xiàn)較大下跌，四季度訂單減少了17%；而安踏、特步一季度的業(yè)績較去年均無增長，安踏四季度訂單金額較去年下降約5%至15%。

　　晉江市其他3000多家鞋服企業(yè)的日子就更加艱難了。

　　據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士介紹，最近幾年，每年停工關(guān)門的工廠就有數(shù)百家。在晉江市陳埭鎮(zhèn)溝西一條商業(yè)街上，每隔幾米就有一家折扣工廠店：貴人鳥、德爾惠、喬丹等以一折、兩折的低價在甩貨。

　　盡管資本市場仍然對晉江系運動品牌釋放著誘惑，貴人鳥、喬丹正在上市路上奔波，但狂熱已過，困局難解。

　　生產(chǎn)經(jīng)營困境

　　工廠店9元甩賣去庫存

　　高庫存依然是懸在晉江系運動品牌頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。在2007~2009年的高速發(fā)展期，晉江市運動類上市企業(yè)超過了13家，而領(lǐng)頭的幾個品牌，在全國的門店數(shù)量都超過了7000家。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者近日來到晉江系運動品牌“發(fā)家”之始的鞋業(yè)生產(chǎn)重鎮(zhèn)——陳埭鎮(zhèn)，進行探訪。安踏、特步、361°等企業(yè)最初都發(fā)家于此。

　　記者在陳埭鎮(zhèn)工廠折扣店較為集中的溝西看到，短短幾米之內(nèi)就集中著貴人鳥、喬丹等晉江鞋服運動品牌工廠店，29元、39元起等大幅促銷信息醒目懸掛，店員們連用力吆喝的興趣都沒有，有的甚至打著瞌睡。在某品牌的工廠店內(nèi)，記者甚至看到“春夏服飾9元起”字樣的廣告。即使在晚上，街上行人較多時，工廠店的人流量也不高，相比新品促銷打折信息的門店，正價品牌店的客流就更少了。

　　據(jù)安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前其在全國有幾十家工廠折扣店處理庫存和過季商品。361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰表示，目前361°的工廠折扣店主要布局在有廠區(qū)的工業(yè)園區(qū)等，他們并不希望把工廠店作為一個處理庫存的重點渠道，而工廠折扣店只有少部分屬于361°直營，他強調(diào)361°的工廠店數(shù)量不多，只是一個輔助性的消化庫存方式。

　　相關(guān)資料顯示，晉江市共有各類制鞋企業(yè)3000多家。2010年，其鞋產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過了500億元。不過，晉江市的一位工廠主告訴記者，此前安踏、特步等晉江系的品牌上市企業(yè)還會有消化不完的訂單分給本地的一些工廠做，但這兩年本地工廠很難再拿到他們的訂單，很多企業(yè)都因為沒有事情做而停工了。

　　繼去年集中爆發(fā)的關(guān)店潮和庫存問題之外，今年4月，特步被曝“欠薪門”事件，導(dǎo)火線是關(guān)閉廣州研發(fā)中心；而在稍早時候，361°被曝300名工人停工；安踏工廠店被曝管理混亂出現(xiàn)打人事件……

　　361°最新公布的經(jīng)營業(yè)績情況顯示，今年第一季度業(yè)績出現(xiàn)較大跌幅，預(yù)期截至2013年6月30日的中期純利將受到重大影響。該公司近期舉行的2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比，訂單減少了約17%。安踏公布，雖然第一季度安踏品牌產(chǎn)品之同店銷售增長(按零售價格計算)與2012年同期持平，但第四季度訂貨會的訂單金額(按批發(fā)價值計算)相較去年下跌約5%至15%。特步總裁丁水波在股東周年大會后表示，將透過加大分銷商折扣來刺激減少庫存，由以往的四折加大至目前的三八折。

　　“晉江模式”危機

　　一窩蜂上市未提升實力

　　“晉江模式”曾代表一個輝煌的時代。據(jù)統(tǒng)計，晉江市共有境內(nèi)外上市公司41家，位列全國縣級市第一。其中，鞋服類上市公司13家。另外在105家上市后備企業(yè)及1萬多家成長型企業(yè)中，鞋服類企業(yè)也占絕對數(shù)量。

　　在晉江市的“創(chuàng)牌運動”中，安踏是第一個吃螃蟹的。

　　“當(dāng)年丁世忠(安踏總裁)是晉江第一個聘請代言人的企業(yè)主，以其當(dāng)時企業(yè)的規(guī)模而言，那時候他投入的代言廣告費幾乎是其一年的產(chǎn)值?！睍x江市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主告訴記者，盡管爭議很大，有人認(rèn)為丁的做法非常激進冒險，但最后結(jié)果卻證明他押對了寶，其后幾年，安踏迅速地拉開了與同行企業(yè)的距離。

　　雖然在安踏之后不乏后繼模仿者，但作為第一個嘗螃蟹者，安踏奠定了其晉江市運動品牌龍頭企業(yè)的地位。踏著安踏的“明星代言”模式，晉江市先后有50多家企業(yè)投入巨資聘請體育、影視歌明星作為企業(yè)形象代言人，并在央視和部分省級衛(wèi)星電視臺的黃金時段播出廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2004年以來，晉江市鞋業(yè)企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告近百億元。

　　2007年7月，安踏成功上市后，在安踏的帶動下，2008年北京奧運會前后，晉江市鞋企紛紛進入資本市場。特步、361°、匹克相繼在中國香港地區(qū)上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。

　　但晉江市鞋服企業(yè)一窩蜂地沖進資本市場，亦被一些業(yè)內(nèi)人士視作“走火入魔”，就像當(dāng)初一窩蜂地請明星代言、在電視臺砸廣告一樣，對企業(yè)的發(fā)展并不見得是好事。

　　有當(dāng)?shù)厝耸空J(rèn)為，晉江市上市公司雖已有40多家，但真正有實力的不到20家。一些小公司雖通過各種方式實現(xiàn)了上市，但公司實力并沒得到加強。2011年初，鴻星爾克因為財務(wù)問題被新加坡聯(lián)交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。

　　據(jù)一位當(dāng)?shù)毓S主介紹，“現(xiàn)在很多上市鞋企資金鏈存在問題，有些做OEM(代工)的根本不愿意和他們合作，包括原料供應(yīng)商，都要求他們必須付現(xiàn)錢，只有少數(shù)幾家資金運作是良性的?！?/p>

　　“上市？那是以后考慮的事情，現(xiàn)在我只想把企業(yè)做好，能夠控制好庫存比例，在目前還有競爭優(yōu)勢時，跟同行拉開距離?！币晃荒戤a(chǎn)值過億元的晉江市運動鞋業(yè)老板向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，就算目前有資金，首先考慮的也是買塊地皮，蓋辦公樓廠房，踏實做實業(yè)。

　　探索發(fā)展新機

　　主流企業(yè)看好童裝謀轉(zhuǎn)型

　　在主品牌的發(fā)展陷入泥潭時，童裝似乎成為了晉江系運動品牌的新引擎。

　　“截至目前，我們的童裝店已經(jīng)開了1600家，預(yù)計年內(nèi)達到2000家?！闭劦竭@個話題，361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰的語氣透露出掩飾不住的自信。他告訴記者，目前他們的童裝銷售規(guī)模已經(jīng)接近6億元。

　　談到今年在產(chǎn)品和渠道方面的布局和調(diào)整時，趙峰告訴記者，在渠道上，今年361°的一個重點是推出零售終端概念店——集合店。所謂集合店，是將目前361°旗下的所有品牌都集合在一店當(dāng)中，其面積將達800平方米左右，以店中店的形式出現(xiàn)，包括其運動、童裝及“尚”品牌，在產(chǎn)品布局上將以童裝作為主打。至于布店計劃，趙峰表示，目前還在籌劃中，布店的區(qū)域較傾向于浙江、江蘇、廣東等沿海較發(fā)達的省份城市。此外，今年361°將進一步加大專業(yè)跑步鞋和運動鞋的研發(fā)?！皬内厔萆峡矗麄€產(chǎn)業(yè)的核心將向著更為專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展。”趙峰說。

　　而作為晉江系運動品牌“一哥”的安踏則不僅僅在童裝上打主意。據(jù)安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年安踏門店主要以優(yōu)化提升單店的使用效率為主。安踏此前有不少門店的空間比較大，利用率不高，未來童裝或以店中店的形式整合進入原來的門店中。在渠道管理上，今年安踏將進一步提升零售終端快速反應(yīng)能力，將當(dāng)季上市的新款首批數(shù)量減少，根據(jù)市場銷售反饋情況決定是否增加新款的供應(yīng)量。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這將對庫存實現(xiàn)有效的管理。而在產(chǎn)品方面，該負(fù)責(zé)人表示，安踏仍將堅持大眾運動屬性為主，但會進一步融入運動科技，如水路兩棲鞋等，增加產(chǎn)品的專業(yè)性。同時安踏還會增加戶外運動方面以及搏擊類相對小眾等專業(yè)化的產(chǎn)品。

　　關(guān)鍵之道體育資訊有限公司創(chuàng)始人張慶向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，晉江系這幾家主要的運動品牌近期發(fā)布的一季度業(yè)績和四季度訂貨會情況在預(yù)料之中。他說，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為內(nèi)地運動品牌從2012年開始的3年調(diào)整期，目前才剛進入第二年，有的品牌在去年已經(jīng)釋放了比較多的利空，而有的企業(yè)則在時間上有所推遲。在他看來，特步和安踏爆發(fā)的問題都是“前進中”的問題。近期特步因為關(guān)閉廣州研發(fā)中心引起的眾議紛紛，事情本身并非突發(fā)性的，早在1年前特步就已經(jīng)有此計劃，但事情發(fā)生的時間節(jié)點剛好比較敏感。

　　在3家龍頭企業(yè)中，張慶認(rèn)為，目前特步和安踏的表現(xiàn)并沒有出乎意外，安踏的狀態(tài)依然顯示出一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。相比之下，從目前361°傳遞給市場的信息來看，其品牌定位還是比較模糊，不如特步和安踏明確。雖然張慶認(rèn)可童裝作為新的引擎，但卻還是對其主品牌的破局表示擔(dān)憂。對于綜合類門店的探索，他認(rèn)為迪卡儂的模式是目前比較值得研究的?！暗峡▋z銷售的都是基本款，滿足運動的最基本需求，簡單又不乏時尚感，北京迪卡儂專賣店每周末都是人滿為患?！?/p>

　　對于晉江系品牌未來的發(fā)展趨勢，張慶認(rèn)為，經(jīng)過這一輪調(diào)整期，市場資源將進一步集中到少數(shù)企業(yè)，也就是新的“第一梯隊”品牌手中，并和第二、第三梯隊進一步拉開距離。但中國城鎮(zhèn)化進程還在進一步推進，從整個市場前景來看，上一輪的發(fā)展剛剛完成的是國內(nèi)休閑運動生活的啟蒙，未來市場潛力依然不可小覷，誰先完成整合調(diào)整，誰就贏得下一步的發(fā)展先機。

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　　一名小企業(yè)主的困擾：招工難怕大佬

　　晉江市的中小企業(yè)主們也有一些自己的考慮。

　　福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛是目前還主張擴大生產(chǎn)投入的晉江體育用品類經(jīng)營者之一。張嘉猛告訴記者，他的公司和晉江系運動品牌一樣屬于家族企業(yè)，盡管這兩年市場不景氣，但他們的生產(chǎn)線依然運轉(zhuǎn)不停，今年在政府的支持下，他們在晉江市蓋了一棟自己的辦公樓。目前，公司的年銷售額是1億多元，這幾年的銷售情況都比較平穩(wěn)。

　　“十年前我們選擇了和同業(yè)差異化經(jīng)營?！睆埣蚊透嬖V記者，目前他們以足球?qū)I(yè)鞋服生產(chǎn)為主，在晉江市同樣生產(chǎn)足球鞋的專業(yè)企業(yè)只有幾十家，還沒有企業(yè)對他們形成競爭。雖然對于足球鞋服的前景比較看好，一方面是國內(nèi)的足球熱還在持續(xù)升溫，越來越多的企事業(yè)團購訂單增加，另一方面明年的巴西世界杯對于足球鞋服業(yè)也將會有很強的拉動作用，所以和同業(yè)相比，張嘉猛顯得多一分淡定。

　　不過張嘉猛也并非高枕無憂。第一個困擾他的問題便是招工問題。雖然每年都有一些小企業(yè)和小廠倒閉，但是來陳埭打工的外來務(wù)工人員似乎并沒有增加，同時越來越多的“90后”打工者不愿意在工廠里上班，“即使是品牌企業(yè)同樣面臨這樣的問題，但是他們卻比我們有優(yōu)勢，他們有更多的資金投入到改善員工的工作和生活環(huán)境上?！睆埣蚊透嬖V記者，他們每年投入到招工的成本都在增加，今年他們已經(jīng)增加了50多萬元的投入來吸引更多的工人。除了工人，好的版師同樣十分緊缺，他介紹說，目前普通的版師工資都已經(jīng)開到了7000~8000元，有的公司甚至開出了1萬~2萬元的高薪。張嘉猛的第二個問題則是晉江市的那幾個龍頭運動品牌下一步的動作?！叭绻夭降纫查_始投入做專業(yè)足球運動鞋，那么勢必會給我們造成很大的影響?！笔聦嵣希瑥倪@幾年的財報來看，特步每年都一直在贊助一些足球賽事，但目前并沒有將足球類產(chǎn)品作為主要產(chǎn)品。

　　張嘉猛告訴記者，對于產(chǎn)品的定價，目前他們生產(chǎn)的運動鞋零售價格在100多元左右，而出廠價約在4~4.5折，在內(nèi)地市場的銷售利潤在15%左右，出口銷售的利潤則在10%左右，所以內(nèi)銷仍然是他們公司未來的重點。