品牌人格化引領行業(yè)新趨勢 食品也能“賣得一手好萌”

　　隨著“80后”“90后”，甚至“00后”新一代的成長，他們也逐漸成為社會主流消費群體，而不可否認的是，任何成功的產(chǎn)品都是和時代緊密結合的產(chǎn)品，與時代接軌。如何抓住年輕消費者的心？賣萌！記者在食交會現(xiàn)場看到，不只是巧媽媽、優(yōu)可麥、萌小饞等年輕品牌賣萌，連老牌企業(yè)如盼盼、蠟筆小新、福馬、惠康、嘉士柏、泉利堂等也打響年輕化賣萌營銷戰(zhàn)役。如何“賣得一手好萌”呢？卡通包裝成為多數(shù)食品企業(yè)的選擇。卡通是賣萌的有效表現(xiàn)形式，晉江食品企業(yè)從卡通授權到自創(chuàng)卡通形象，都呈現(xiàn)出品牌形象人格化的特征，這不僅盤活了企業(yè)品牌形象，在與消費者情感互動上也更加親密。

　　卡通品牌授權

　　開啟年輕化賣萌營銷

　　說起食品包裝賣萌，很多人腦海中都會浮起一個詞——卡通?？ㄍㄊ琴u萌的有效表現(xiàn)手法，早在多年前，晉江食品企業(yè)就曾通過知名卡通品牌授權，叩響年輕消費者的心扉。其中，奇峰食品是最早涉足卡通賣萌營銷的企業(yè)之一，早在2006年，奇峰食品就成為美國華納兄弟消費品公司在中國的第一批獨家授權合作伙伴，獲得授權使用的卡通包括貓和老鼠系列、樂一通系列等。同年底，其又獲得日本當紅卡通HELLO KITTY和哆啦A夢形象在糖果產(chǎn)品上的生產(chǎn)許可和銷售授權。2007年，又簽下了風靡世界的瑪麗蓮·夢露和當紅偶像劇網(wǎng)球王子的糖果類產(chǎn)品授權。獲得卡通授權后，奇峰食品從此開啟了年輕化賣萌營銷。

　　將卡通形象與產(chǎn)品理念有機結合，這是奇峰食品多年營銷方式的核心，知名卡通形象授權和時尚休閑功能的全新定位，讓奇峰食品避開了同質(zhì)化競爭，同時撬開高端產(chǎn)品市場的大門。如今，奇峰食品是亞洲最大的淀粉軟糖生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)生產(chǎn)休閑糖果多年，研發(fā)能力強，更是成為《流質(zhì)糖果》國家標準的起草單位。

　　“借助知名卡通形象的影響力，能夠助推企業(yè)打造年輕化品牌，迎合當下年輕消費者的心理需求?！逼娣迨称房偨?jīng)理林景昌告訴記者，如今，HELLO KITTY、哆啦A夢、網(wǎng)球王子、輕松小熊等知名卡通形象都已經(jīng)成為奇峰產(chǎn)品的代言人。

　　不只是奇峰，雅客、蠟筆小新、好鄰居、好來屋、阿一波等晉江知名食品企業(yè)也在卡通授權這條道路上有過探索。食交會期間，在中國國際動漫品牌授權暨食品包裝設計交流對接會上，多家國內(nèi)知名動漫品牌企業(yè)與晉江本土食品企業(yè)也展開一對一洽談，對深化卡通授權營銷達成不少共識。

　　自創(chuàng)卡通形象量身定制個性包裝

　　隨著近幾年消費者個性化主義的膨脹，單純“嫁接”知名動漫品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)賣萌需求，繼張君雅小妹妹一炮而紅后，食品卡通賣萌又興起新的模式——自創(chuàng)卡通形象。宅小翠、萌小希、大圣哥、萌小饞、小嘴范、安小雅等卡通品牌先后面市。

　　時而俏皮、時而搞怪、時而乖巧……繼去年食交會賣萌“火”了之后，今年惠康食品旗下品牌萌小希再度來襲，十多種造型可愛的包裝和5個表情不同的萌小?？ㄍㄐ蜗螅尅懊刃∠！背蔀椤吧倥畾⑹帧保簧倌贻p女性在惠康展廳前紛紛稱“被萌化”。

　　作為“萌小?！钡膭?chuàng)作者，陳斌品牌策劃公司負責人陳斌對自創(chuàng)卡通有著深刻的認識，“同樣是賣萌，授權卡通有著知名度優(yōu)勢，而自創(chuàng)卡通在與產(chǎn)品結合上可以更加緊密，能夠根據(jù)企業(yè)自身核心產(chǎn)品的特點，提煉優(yōu)秀創(chuàng)意并植入目標消費群體的消費心智?！标惐蟊硎?，如今包裝設計不再是簡單的外包設計，而要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性，量身定制自己的品牌形象和個性化包裝。

　　在臺灣展區(qū)，臺灣宜農(nóng)生物科技食品集團帶來的果蔬營養(yǎng)提取物制成的保健脆皮糖“三顆豆”產(chǎn)品在包裝設計上，凸顯動漫形象之時，融入了產(chǎn)品健康文化。該公司總經(jīng)理張梅蓮稱，在呈現(xiàn)宜農(nóng)食品本身的保健特質(zhì)的同時，卡通形象融入企業(yè)文化是突圍的關鍵。

　　“貼近食品內(nèi)涵、挖掘食品文化、根據(jù)食品的在地主義和消費習俗，量身定制，讓食品既有傳統(tǒng)文化又有創(chuàng)新元素，將成為行業(yè)多變求新的一種趨勢?！迸_灣包裝設計協(xié)會理事長黃國洲說。

　　與黃國洲理念一致，Mr.Candy在運用卡通包裝上就根據(jù)食品的在地主義，設計出如高甲戲、提線木偶等極富閩南文化特色的卡通形象，俏皮可愛的閩南風俗卡通包裝，成為年輕消費者喜愛的伴手禮。

　　品牌人格化

　　與消費者產(chǎn)生情感共鳴

　　然而，不管是授權卡通形象還是企業(yè)自創(chuàng)卡通形象，賣萌營銷的最終目的就是與消費者內(nèi)心進行溝通，跟消費者產(chǎn)生情感共鳴，打動消費者，讓消費者愛上品牌。如何有效地與消費者情感互動呢？在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過人格化將消費者對產(chǎn)品特性的理解看法轉化成有人性的特征，讓品牌成為消費者的鄰家小妹、同學、朋友等生活中的人群代表，使他們之間能夠平等交流從而形成有效的情感互動。

　　“一個好的產(chǎn)品，一定是一個自己會說話的產(chǎn)品，消費者能夠從這個產(chǎn)品中品嘗美味，也能傳達一種生活態(tài)度?！被菘凳称房偨?jīng)理吳尚海說，惠康通過塑造“萌小?！边@個卡通形象，向消費者傳達出追求快樂、健康、時尚的生活態(tài)度。

　　煒晨設計也是食品品牌人格化的有力推手，“萌小饞”“小吃客”“小嘴范”“嗨！小西”等多個新策劃的品牌也在今年的食交會期間陸續(xù)面市。“人格化的品牌簡單的理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價值觀、格調(diào)及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和?！睙槼吭O計首席策劃師柯遵意表示，品牌要想贏得用戶的芳心，就要賦予品牌人性化的特征，如人的情感、人的個性，尤其是精神追求、價值觀、性格特征，他是浪漫的還是穩(wěn)重的，是冒險的還是保守的，是叛逆的還是溫順的。而當把個性的概念運用于品牌的開發(fā)、傳播及持續(xù)塑造上，就會形成品牌人格。

　　以萌小饞為例，形象地塑造出“有一顆減肥的心，卻長了一張吃貨的嘴”的鄰家小妹形象，“這個卡通人物形象不僅是個性化品牌的記憶點，也是品牌的形象代言人。”柯遵意說，相比以往請明星代言，人格化的品牌形象更具互聯(lián)網(wǎng)思維，以調(diào)侃吐槽或清新時尚為主調(diào)，人物形象更加親民化。

　　事實上，在原有的思維中，很多企業(yè)做品牌是以企業(yè)為出發(fā)點，更多的是承載著企業(yè)主的思想，品牌符號與品牌文化跟目標消費群脫離。而在當前的市場環(huán)境中，要想成功的品牌就必須以消費者為出發(fā)點，構建完全屬于這一群體的文化，用他們喜歡的語言、喜歡的視角表現(xiàn)品牌特征。

　　(記者_王文通 董嚴軍 文圖)